SERM – практика и приемы управления репутацией

Надежда на то, что позитивная репутация бизнеса в сети зависит исключительно от качества его работы, может не оправдаться. Один обиженный человек способен кардинально изменить мнение потенциальных клиентов. Надуманный повод или плохое настроение могут побудить написать несколько критических замечаний, которые отпугнут многих. И чем крупнее бизнес, тем выше аналогичные риски. Однако из такой ситуации есть выход, и он называется SERM.

Управление общественным мнением – как это делается

Решением проблемы управления репутации занимаются специалисты по SERM. Это Search Engine Reputation Management, относительно молодое направление в маркетинге. Его задача состоит в том, чтобы поисковая выдача крупнейших сетей показывала положительную информацию о клиенте.

Зачастую это требует целого ряда дорогостоящих мероприятий. Но если пустить дело по состоянию поисковой выдачи на самотек, можно получить крайне неприятные последствия. Даже крупный официальный сайт компании зачастую не способен выдавать из ТОПа негативное высказывание.

Как видно из примера, репутация Сбербанка заслуживает всего двух звезд из пяти возможных. Значит ли это, что крупнейший российский банк настолько плохо оказывает услуги? Нет конечно, просто его отдел маркетинга упустил из виду этот канал общения с клиентом. По сути, гигант просто не заинтересован в борьбе на этом поле, что видно по ряду признаков. У него иной масштаб.

Но небольшая компания или частное лицо вынуждены бороться за каждого клиента. Им категорически нельзя игнорировать появляющийся негатив. Использование технологии SERM позволяет решить проблему.

В сети появился негатив – что делать?

Если организация ведет работу с большим количеством клиентов, появление плохих рекомендаций – только вопрос времени. Рано или поздно появится недовольный клиент, который потратит время на создание компромата. Вполне возможно, что конкуренты захотят очистить поле и начнут нечестную игру.

Первое, что требуется сделать бизнесу при появлении волны негатива – изучить внутреннюю ситуацию. Если клиенты на самом деле недовольны обслуживанием, купирование кризиса и SERM активность окажет только временный эффект. Крайне сложно и затратно противостоять лавине объективной критики. В некоторых случаях это возможно, но тогда надо быть готовым нести значительные расходы.

Однако не стоит надеяться, что повышение качества услуг и ликвидация проблем с обслуживанием клиентов сразу улучшит репутацию бизнеса. Опубликованный отзыв способен много лет уводить потенциальных покупателей товара или услуги, затруднять коммуникацию и продвижение бренда.

Поэтому необходимо как можно быстрее обратиться к профессионалам. Они помогут провести анализ ситуации и дадут практические рекомендации по выходу из кризиса. Разработанная стратегия в течение нескольких недель способна изменить представление о бизнесе в сети интернет.

Классические методы борьбы за репутацию

Борьбу за лидерство в поисковой выдаче по репутационным запросам можно разделить на два направления. Первое – удаление негатива. Второе – вывод в ТОП контролируемых ресурсов. С первым этапом чаще всего разбираются юристы. Они находят аргументы давления на администрации сайтов-отзовиков, или же договариваются иным способом.

Часть отзывов можно оспорить в суде, однако это весьма дорогостоящий и длительный процесс. Причем, как только один негативный комментарий будет удален, на его месте тут же появится другой. И эта цепочка будет продолжаться бесконечно. Причем иногда просто нет зацепок для обвинений.

Этот банк не очень хорошо относится к своим клиентам. Я простояла в очереди 3 минуты, хотя у их конкурентов смогла получить доступ к операционисту всего за 2 минуты. Плохая организация, не рекомендую начинать с ним сотрудничество.

Вот типичный пример набора слов, которые создают негативное впечатление об организации. Но с юридической точки зрения здесь нет зацепок. Человек описал свои личные впечатления, слов клеветы или порочащей части и достоинство информации нет. Поэтому у юриста остается только один выход – договариваться. А если говорить откровенно, то просто выкупать право удаления критики. Не самый логичный подход, поскольку фактически компания вынуждена идти на соглашение с шантажистами.

Еще хуже ситуация складывается в случае обострения конкурентной борьбы. Тогда профессионально написанную клевету вообще невозможно убрать. Что делать? Вытеснять оппонента из ТОПа поисковой выдачи.

Как оказаться на вершине поиска – традиционные методы

В большинстве случаев борьба за репутацию в сети идет классическим методом, через создание подконтрольных ресурсов. То есть находится студия, которая имеет свою сеть сайтов-отзовиков. На них создаются карточки компании, для которых пишутся позитивные отзывы.

У этого канала есть огромное преимущество – долгий эффект. Один раз проведенная компания по улучшению репутации значительно изменит поисковую выдачу. И затем потребуется небольшие усилия по нахождения ресурсов у вершины. Важно и то, что SERM студия будет контролировать ситуацию и при необходимости оперативно принимать меры противодействия появившейся критике.

Есть у подобного плана и недостаток. Кроме значительных материальных расходов, потребуется время. Достижение лидерства потребует несколько недель или даже месяцев. Но в любом случае, справиться без специалистов окажется крайне затруднительно.

Нетрадиционные методы вытеснения конкурентов

Когда начинается соревнование за позиции поиска, каждое место имеет значение. Пользователи интернета не стремятся получить всю информацию, обычно им достаточно посмотреть первую страницу. Более того, они могут даже не листать ленту, а составить впечатление по первым строкам.

Таблица видимости прекрасно показывает важность каждой позиции на первом листе показа. Информация на 10 строке в 5 раз менее ценна, нежели каждый лидер из первой тройки. И здесь есть несколько приемов, позволяющих значительно снизить расходы по вытеснению негатива. Они не изменят картину радикально, однако внесут серьезные изменения в предпочтения посетителей.

Контекстная реклама как фактор борьбы за клиента

Яндекс и Google на вершину показа выводят контекстную рекламу. И здесь стоит обратить внимание на разницу между рекламными и информационными запросами. Первые обходятся очень дорого, за них идет серьезная конкурентная борьба. Каждый стремится оказаться на первом месте.

Но кто будет бороться за то, чтобы оказаться в лидерах по запросу «Сбербанк отзывы», кому это может быть интересно? Никому, кроме самого кредитного учреждения. И теперь становится понятно, почему гигант на самом деле не стремится управлять своей репутацией в сети. Он просто не размещает объявлений в этом разделе. Напрасно.

Как видно, этим воспользовалась некая организация «Мирфинанс», которая дала объявление под этот запрос. Причина банальна – такой поиск ведут уже «разогретые» клиенты. Они уже готовы получить от организации некоторые услуги, и собирают дополнительную информацию. Конечно, лидеру финансовой сферы такие крохи не нужны, у него другой масштаб. Совсем иначе ведет себя «Тинькофф Кредитные системы».

Кейс по защите репутации из реальной жизни: Тинькофф и отзывы

Не вызывает сомнения эффективность маркетинговой политики банка Тинькофф, здесь используют множество современных наработок. Очень интересно маркетологи этой организации используют приемы борьбы за репутацию.

Так, они по запросу «Тинькофф отзывы» запустили рекламную компанию. Что это дало? За месяц это объявление увидело 111 000 пользователей. Которые позитивную информацию получили раньше негатива. Вполне возможно, что некоторые прямо здесь кликнули по ссылке и не пошли дальше.

Второй аспект. Более развернутые запросы дают потенциальные клиенты, уже планирующие начать сотрудничество. То есть они находятся в центре воронки продаж, их привлечение становится дешевле. Следовательно, банк таким недорогим для себя способом.

Понять разницу можно, проанализировав следующие данные. В Яндексе «взять кредит» искало 960 000 человек, «взять ипотеку» – 2 млн, «открыть депозит» – 800 000. И 111 000 собирало информацию по запросу «Тинькофф отзывы». То есть стоимость такого размещения контекстной рекламы оказалась на порядки меньше, к тому же она доставлена точно по адресу.

Страница отзывов на официальном сайте

Яндекс и Google высоко ранжируют официальные страницы. Именно они чаще всего попадают в ТОП по информационным запросам. Но есть на ресурсе нет страницы с отзывами, они ранжируются по этому запросу крайне низко.

Выход из положения – сделать отдельную страницу под конкретный запрос, или же выделить для этого специальный сайт. В кейсе про Тинькофф-банк можно увидеть интересный нюанс. Некто создал неофициальный отзовик про кредитное учреждение. Сейчас на нем есть огромное количество негативной информации. Этот ресурс уже вышел в ТОП-30 по запросам. Вполне вероятно, что его рейтинг будет расти и дальше. Если бы маркетологи заранее предусмотрели такой вариант развития событий, они бы могли потеснить информационного конкурента.

Социальные сети как фактор ранжирования

Не стоит игнорировать возможности социальных сетей, тут тоже есть огромное поле для деятельности маркетолога и SERM. Яндекс охотно выдает страницы, которые позволяют пользователю получить больше полезной информации.

Стоит напомнить, что в соцсетях администратор паблика или группы имеет право модерировать сообщения. Следовательно, на них будет появляться только контролируемый контент. Отговорки о том, что эта работа требует затрат и не приносит должной отдачи, только вредят делу. Как видно на примере, место легко занимается посторонними людьми. И если они смогут выбраться в лидеры поисковой выдачи, сместить их будет непросто.

Сайты и паблики с негативными отзывами чаще всего заводятся с целью получить доход от их продажи. Некоторые компании готовы платить за то, чтобы такой источник информации поменял политики или вообще прекратил существование.

То есть стратегия невмешательства в отдельные направления оказывается проигрышной. Свободная ниша в любом случае займется. Если сделать это первым, но можно легко избежать репутационного и финансового ущерба.

Личный бренд – как не дать очернить свое имя

Часто в студии обращаются не организации, а конкретные граждане. Бизнесмены могут быть связаны с несколькими организациями, и потенциальные клиенты ищут отзывы по ФИО. Здесь необходимо разработать специальную стратегию действий, которая затрагивает аспекты личной жизни.

В целом стратегия создания образа личности мало чем отличается от работ по SERM для компании. Личный сайт и страницы в социальных сетях помогут создать нужное представление о человеке. Важное дополнение – поисковик при запросе ФИО отдает приоритет поиску биографических данных. Поэтому крайне полезно сделать специальную страницу в энциклопедии. Пройти модерацию в Вики будет затруднительно. А вот множество других ресурсов более лояльно относятся к размещению информации.

Заключение – что делать, чтобы понравится обществу

Очень часто бизнесмены приходят в SERM студию после появления проблем. Обычно они просто не задумываются о том, какие неприятности способен принести даже один недовольный покупатель. В результате начинается кропотливая работа, и через несколько месяцев негатив вытесняется на дальние страницы выдачи.

Но все это время потенциальные клиенты видят критику, часть из них отказывается от сотрудничества. К тому же такой подход связан с серьезными материальными издержками.

Практика показывает, что превентивные действия гораздо выгоднее. Они работают как дополнительный рекламный фактор, повышают узнаваемость бренда. И даже если кто-то начинает маркетинговую войну, позволяют стартовать уже с «укрепленных позиций». Поэтому не стоит затягивать с принятием решения. Предотвратить угрозу всегда проще, нежели потом бороться с последствиями.

 

Ознакомьтесь с другими статьями по теме “Маркетинг”.