Маркетинг и бизнес-модель, как найти точки соприкосновения

Каждый бизнес строится на механизмах жесткого планирования, иначе по своей структуре он остается обычным хобби. И в этом механизме требуется уделить особое внимание маркетингу. Причем усилия по продвижению бренда, товара или всей компании в целом придется прикладывать на каждом этапе. Это не только значительно сократит издержки, но и ускорит развитие предприятия.

 

Что такое бизнес-модель и как она помогает добиваться успехов

Структуру процессов внутри компании и ее механизмы внешнего взаимодействия принято называть бизнес-моделью. Она строится на логическом описании блоков при планировании, контроле и коррекции отдельных механизмов. Задача – создать такие правила и принципы, которые помогут получить максимальную прибыль при минимальных временных и материальных издержках.

По мнению многих экспертов, одной из лучших теорий построения подобных механизмов является шаблон Александра Остервальдера и Ива Пинье. В своей книге «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора» они создали прекрасное описание механизмов создания и функционирования предприятия.

Причем изложенный здесь механизм прекрасно подходит как для гигантских корпораций, так и для небольших фирм. Более того, даже фрилансер найдет здесь отличные советы для организации своей деятельности. Авторы выделяют девять важнейших направлений, которые они назвали блоками шаблона:

1. потребительские сегменты;
2. ценностные предложения;
3. каналы взаимодействия;
4. взаимоотношения с потребителями;
5. финансовая устойчивость;
6. ключевые ресурсы;
7. виды деятельности;
8. партнеры;
9. структура затрат и доходов.

Их разбор с точки зрения маркетолога помогут понять, как современные бизнес-процессы зависят от маркетинговых усилий, управлением репутацией и пиару.

 

Потребительские сегменты – кого будем привлекать и обслуживать

Самое поразительное открытие состоит в том, что абсолютно любая успешная компания является в первую очередь социально-ориентированной организацией. Вы можете производить красивые, надежные, и даже дешевые «предметы». Но если они не решают никакой социальной задачи, покупатель их просто не заметит. То есть именно продукция, направленная на удовлетворение текущей или будущей потребности клиента, делает предприятие рентабельным.

В то же время практически невозможно удовлетворить все запросы одним товаром. На дорогах ездят автомобили десятков брендов, сотен моделей, с тысячами модификаций. И каждый из них нашел своего покупателя, исходя их того или иного запроса.

Сегментирование потребителей позволило автопроизводителям создать машины, которые удовлетворили узконаправленные запросы. При этом отношения продавца и покупателя в каждом сегменте строились на разных принципах. Людям требуется предложение, которое будет отличаться по цене, каналу сбыта, стоимости владения и обслуживания, «сроку жизни». И здесь именно перед маркетологом стоит задача создать эту сегментацию.

Причем товар может быть ориентирован на большие слои покупателей, или же на отдельные рынки, возрастные категории. Крупные производители создают отдельные линейки продукции для разных стран, который учитывает и национальные особенности, и при этом имеют модели, продающиеся неизменными во всем мире.

 

Ценностное предложение, или описание важности для потребителя

Сейчас уже практически нет ниш, где можно говорить об отсутствии конкуренции. Поэтому для каждого выделенного сегмента требуется определить ценность представляемого продукта. Конечно, в первую очередь им окажется новизна. Производитель, впервые выходящий на рынок, уже вызывает определенный интерес. Но он крайне недолговечен, и поэтому потребуется находить иные преимущества.

К ним можно отнести «производительность», решение традиционной задачи за более короткое время. Более острый нож, более быстрая машина, более мощный компьютер.

Многие предприниматели в качестве ценности своего продукта используют его индивидуальность, то есть готовность изготовления продукции для узкой группы лиц или же вовсе индивидуально.

Дизайн – еще одна ценность, которую готов приветствовать покупатель. Причем он способен стать важным аргументом при принятии решения. Конечно, не стоит упускать из вида и «статусность». Зачастую люди готовы заплатить больше, чтобы показать свою способность приобрести престижный товар. Однако много и тех, кто ратует за экономию. И будет стремиться доказать свое умение эффективно тратить деньги, при условии сохранения достойного качества покупки. Важным критерием ценности является доступность. Предоставив возможность сделать покупку тем, кто раньше не мог себе ее позволить, производитель получает лояльную аудиторию.

Это далеко не полный список ценностей, однако он прекрасно иллюстрирует необходимость сотрудничества маркетолога и предпринимателя. Именно специалист по продвижению лучше всех осведомлен о предпочтениях будущих клиентов.

 

Каналы взаимодействия в эпоху интернета

На первый взгляд, в эпоху «цифровизации» есть только один канал взаимодействия с покупателем – интернет. Однако его возможности настолько обширны, что без предварительного планирования будет трудно разобраться с механизмом его использования.

Согласно теории бизнес-моделей, требуется проработать следующие этапы:

• Информационный. Донести сведения о товаре или услуге.
• Оценочный. Помочь покупателю понять, какие ценности решает предложение.
• Продажный. Разработка механизма проведения сделки.
• Доставка. Создать способы быстрой, надежной и недорогой доставки.
• Постпродажа. Обеспечение сервисного и гарантийного обслуживания.

На этом этапе разработки бизнес-модели потребуется сформировать полноценный механизм коммуникации, способный удовлетворить запросы потенциальных клиентов и выделить компанию среди конкурентов. Причем каждый из каналов взаимодействия может оказаться той «мелочью», которая окажется причиной принятия решения о покупке.

 

Взаимоотношение с потребителем

Сейчас успешной компании требуется установить с каждым потребительским сегментом установить уникальный тип отношений. Задача весьма непростая, особенно если товар требует послепродажного обслуживания.

Уже сейчас специалисты выделяют несколько типов таких коммуникаций. Персональная поддержка подразумевает прямое общение представителя компании с клиентом. В отдельных случаях она может переходить в ранг особого персонального обслуживания. Есть вариант и с самообслуживанием. Он более эффективен в долгосрочном периоде, но требует более значительных расходов на стадии подготовки. В чем-то он пересекается с автоматизированным обслуживанием, при котором лишь отдельные процессы ведутся по жесткому алгоритму.

В эпоху интернета появляется возможность создания сообществ, которые самостоятельно решают определенные задачи. Так, иногда из отзывов о товаре люди зачастую узнают больше, чем из официального руководства пользователя.

Ну и вершиной бизнес-коммуникации маркетологи называют совместное творчество. Если дать клиенту или сообществу приложить руку к созданию определенной модели продукта, можно кардинально повысить их лояльность.

 

Финансовая стабильность, или источники поступления средств

Проработка механизма расчетов является важнейшим этапом планирования. Для традиционных интернет-магазинов покупка товара с немедленной оплатой является традиционным вариантом, и изменить ее крайне сложно. Однако есть и целый ряд иных вариантов.

Например, это продажа доли активов или прав. Этот механизм хорошо себя зарекомендовал с работой в области интеллектуальной собственности. Плата за использование, или подписка, являются еще более революционным решением. Причем к нему часто прибегают весьма известные бренды. По ним работают многие IT компании, например, Adobe.

Лизинг, или передача в аренду, тоже получили широкое распространение. Такая бизнес-модель позволяет увеличивать клиентскую базу, предоставляя ранее недоступную по финансовым причинам товар или услугу

Причем бизнесмен сможет комбинировать те или иные варианты оплаты, привлекая этим дополнительные категории потребителей и значительно расширяя целевую аудиторию.

 

Ключевые ресурсы

Чтобы создавать и доносить до клиентов ценностные ресурсы, компания должна владеть неким объемом материальных средств.

Производственные мощности, товар, сотрудники – все это имеет некую стоимость, которую можно оценить в реальных цифрах. Обычно эти ресурсы разделяют на следующие категории:

• денежные средства;
• интеллектуальные ресурсы;
• сотрудники;
• материальные активы.

Их использование создает ту самую прибавочную стоимость, которая становится основой успеха любого бизнеса. При этом он маркетолога зависит, насколько высоко потребитель оценит вложенные средства. Он находит механизмы создания ценности товара для покупателя.

 

Ключевые виды деятельности

Несмотря на то, что ОКВЭД содержит тысячи видов деятельности, их все можно разделить всего на несколько категорий. Наверное, крупнейшая из них – это покупка товара с целью дальнейшей перепродажи. На втором месте стоит сфера услуг, на третьем – производство.

Конечно, возможны различные варианты и диффернциации. Но в целом эти три категории охватывают подавляющее большинство видов деятельности предпринимателей. Если заранее определиться, к какой области относится ваше предприятие, будет гораздо проще сформировать предложение для клиента и найти собственную нишу на конкурентном поле.

 

Партнерские отношения

Любой бизнес в той или иной форме использует помощь деловых партнеров. Конечно, можно создать и продвигать сайт самостоятельно. Однако профессионалы сделают это намного быстрее, эффективнее и даже дешевле. Даже крупная металлургическая компания не сможет создать полный цикл, начиная от добычи руды и добычи угля, заканчивая выплавкой кастрюль и их продажей.

Но кроме этого есть и более тесное партнерство – стратегическое сотрудничество, совместное предприятие или даже объединение конкурентов на определенных рынках. Координация действий значительно снижает издержки и позволяет экономить на отдельных бизнес-процессах. Кроме того, такое партнерство способно оказаться хорошим маркетинговым ходом. Сообщение о содружестве с признанным лидером отрасли или компаний с отличной репутацией сильно увеличивает доверие среди клиентов.

 

Структура издержек

Любой бизнес требует постоянных финансовых вливаний, которые делятся на постоянные и переменные. К первым относятся те, которые накладываются даже в случае простоя предприятия. Это аренда, часть налогов и заработной платы, затраты на содержание оборудования и так далее. В переменным относится заработная плата и премии, покупка сырья, расходы на энергию, транспорт.

Часто сократить их без снижения качества продукции не представляется возможным. Но зато есть шанс улучшить рентабельность через увеличение масштаба. Поскольку постоянные издержки не меняются, больше произведенных товаром позволяют снизить себестоимость. И здесь опять на отдел маркетинга ложится обязанность привлечь новых покупателей.

Как видно из всего изложенного, практически каждый этап создания и функционирования бизнеса лучше проходить с участием специалиста по маркетингу. Именно он подскажет, как лучше создать востребованный продукт и донести его до потребителя. Такое сотрудничество позволит оптимизировать издержки и сделать бизнес более доходным.

 

Ознакомьтесь с другими статьями по теме “Маркетинг”.