Революционные идеи маркетинга на примере корпораций
Почти нет профессий, которые сохраняются в неизменном виде бесконечное количество лет. Никому уже не нужны шорники, истопники, кучера или углежоги конечно, процесс смены актуальности профессии течет не очень быстро. Но это только на первый взгляд. XXI век показал, что человечество перешло в новую фазу развития. Никому неизвестные несколько десятилетий назад таргетологи и SMMщики вдруг стали востребованными специалистами. А что ожидать маркетологам?
Возможно ли исчезновение профессии «маркетолог»?
Нет никаких сомнений, что в какой-то момент маркетинг в его нынешнем виде перестанет существовать. Те методы, которые ранее считались основополагающими, банально перестают работать.
В частности, это касается такого популярного способа исследования целевой аудитории как фокус-группа. Андрей Себрант, директор по стратегическому маркетингу сервисов компании «Яндекс» приводит свои аргументы в пользу такого тезиса.
Эксперт уверен, изыскания с помощью фокус-групп бесполезны, в них часто не попадают отдельные категории потенциальных покупателей. Есть люди, которые просто не расположены делиться информацией о своих предпочтениях. А попавшие на исследование зачастую просто обманывают. Они сообщают не свою точку зрения, а стараются адаптироваться под социальные запросы.
Следовательно, теряет смысл механизм классического портрета целевой аудитории. Когда в результате исследований говорят, что ЦА данного продукта является некое лицо «мужского пола, в возрасте от 28 до 35 лет, с доходами от 70 000 рублей, проживающий в городе с населением от 1 млн жителей», это может оказаться полнейшей бессмыслицей.
История знает множество примеров, когда такой подход оказывался бессмысленным. Товар, который изначально позиционировался как молодежный, внезапно становился популярен у людей старшего и среднего возраста. А «мужская» одежда оказывалась востребованной у женщин.
Что изменилось во втором десятилетии
Собственно, для специалистов по маркетингу такой подход не является чем-то удивительным. Иначе бы не применялось А\В тестирование, контекст и прочие методы проверки предпочтений потребительской аудитории.
По мнению эксперта Яндекса, будущее находится в направлении алгоритмического маркетинга. Какой смысл изучать фокус-группы, когда можно доставить рекламу напрямую к клиенту с высоким потенциалом покупки. Без привязки к возрасту, полу и даже доходам.
Сейчас за это отвечает искусственный интеллект, обрабатывающий колоссальные объемы данных. Конечно, первоначальный алгоритм для него составляется программистами. А затем машина сама делает выборку на основе поступающей информации. И самое главное, она умеет развивать собственные навыки. Самообучение машин способно вытеснить человека из маркетинга, конкуренция мозга и процессора проиграна человечеством подчистую.
История от Яндекса, где нет централизованного маркетинга
Для многих будет открытием, что у такого гиганта как Яндекс нет централизованного отдела маркетинга. Да, каждый из десятков сервисов проводит некую активность по привлечению клиентов. Есть некое глобальное стратегическое планирование. Но при этом центра маркетинга этой гигантской корпорации не существует.
Конечно, в каждом подразделении есть свои отделы маркетинга. Но их подчинение «вышестоящей организации» находится на уровне следования за дизайнерскими решениями в цвете и формы логотипа.
Такая свобода обусловлена пониманием, что у каждой «подкомпании» есть своя целевая аудитория. Клиенты «Поиска» и «Музыки» зачастую совсем разные люди, к которым невозможно применить единый подход.
Маркетинг на уровне эмоций
Парадокс современного мира состоит в том, что людям очень сложно понять друг друга. Если положить рядом телефоны от Хiаомi, Samsung или Apple, отличить их будет очень проблематично. При этом их покупатели имеют серьезные отличия в мировоззрении.
Секрет Яблока состоит не в быстродействии или удобстве, он заключается в создании вокруг товара уникального эмоционального фона. Apple смогла создать аудиторию фанатов с крайне сильной привязкой. И даже серьезные скандалы с искусственным уменьшением производительности предыдущей модели не нанесло глобального удара по имиджу.
Почему? Да потому, что фанаты Apple в подавляющем большинстве не интересуются мощностью процессора и оперативной памяти, у них совершенно иные ценности.
Однако если кто-то из производителей телефонов на Android допустит подобную «шалость», ему придется очень туго. Здесь пользователь имеет более «инженерное» мышление, ему требуется обогнать оппонента именно по тактовой частоте и размеру оперативки.
Нужен ли сайт бизнесу, новый взгляд на продвижение
Каждый российский предприниматель уверен – его бизнес обязан иметь полноценный сайт. Именно здесь он будет хозяином, сюда будет приводить посетителей из контекстной рекламы, этот ресурс будут продвигать в поисковых системах.
Однако китайский опыт показывает, что собственный сайт бизнесу не нужен. Там есть мессенджеры, присутствие в которых является обязательным. Так, только WeChat может похвастать более чем 1,1 млрд пользователем. То есть китайские специалисты SEO работают по совершенно иным правилам? У них иной подход к продвижению, ведь смещается основной объект маркетинговой задачи.
В то же время надо признать – если российский предприниматель решит отказаться от своего сайта и полностью уйти во ВК или Одноклассники, это будет не самым оптимальным выбором.
Тренды будущего в маркетинге
Пока сложно сказать, что окажется наиболее популярным механизмом продвижения через 3-5 лет. Однако некоторые эксперты уверены, что им может стать голосовой поиск. Пока он не сильно распространен в силу разных причин. Но динамика показывает серьезный рост интереса пользователей.
Уже сейчас более 60% американцев постоянно пользуется голосовым поиском. Ведущие корпорации продолжают работать в этом направлении, Siri, Cortana, Amazon Echo и Алиса являются ярким примером успехов инженеров.
Развитие голосового интернета осложняется несовершенством методов обработки входящей информации. Сейчас уровень имитации человеческого голоса достиг порога в 90%, но это оказалось крайне сложным для восприятия. Явно роботизированное произношение лучше воспринимается слушателем, чем некачественная имитация. Недостающие 10% правдоподобности вызывают отторжение и негативную реакцию на уровне подсознания.
Как видно из предложения на сайте yandex.ru/alice, российская разработка уже может применяться в области маркетинга. Кафе, рестораны, онлайн-магазины, разработчики программного обеспечения уже внедряют сюда свою рекламу.
Маркетинг из кубиков
Большинство задач, которые сейчас решают маркетологи, не являются уникальными. Их уже кто-то выполнял, причем десятки и тысячи раз. А значит, существует некий алгоритм действий. Из этого можно сделать потрясающий вывод – вполне вероятно, что в течение ближайших десятилетий главным маркетологом станет центральный процессор компьютера.
Естественно, потребуется и недоступные для машины решения. В частности, у искусственного интеллекта крайне трудно развиваются творческие способности. Он легко меняет лица и цвета на картинках, корректирует пропорции и геометрические линии. При этом придумать что-то действительно новое машина пока неспособна. То есть креатив в маркетинге и продвижении все равно останется прерогативой человеческого разума. Впрочем, тут тоже возможны варианты. Вполне вероятно, что дизайнер просто будет выбирать из тысяч предложенных ИИ рисунков наиболее подходящий для исполнения требований заказчика.
Чтобы люди не боялись роботов, мы делаем их милыми
Уже сейчас становится понятно, что в ближайшие десятилетия множество профессий перестанут существовать. Роботы вытеснят людей за счет гораздо большей эффективности. В Яндексе понимают эту перспективу, и активно внедряют современные технологии.
Просто подумайте, сколько агрегаторов было вытеснено Яндекс-такси и иными сервисами. И чтобы нивелировать негатив, здесь делают «милых роботов». Яркий пример – это голосовой помощник Алиса, с приятным и нежным голосом. Трудно заподозрить в ней врага, способного оставить маркетолога без работы. Особенно если он не заинтересуется развитием собственных навыков.
Профессии, которые не умрут
Буквально несколько лет назад появилась невиданная ранее профессия Менеджер по продукту (product manager). Это тот человек, который координирует коммуникацию между заказчиком и исполнителем, создавая каналы связи при решении различных задач.
Качественный продукт создается по стандартной цепочке – идея, понимание методов ее решения, и командное выполнение замысла. На последнем этапе product manager становится ключевым игроком, координирующим созидательный и творческий процесс между всеми сторонами.
При необходимости робот способен заменить исполнителя на отдельном участке, однако он не способен наладить коммуникационные процедуры каждого этапа. И вряд ли это станет возможно в будущем. Здесь требуются психологические навыки, которым искусственный интеллект на текущем уровне развития цивилизации достичь неспособен.
Из чего состоит Brand Experience
Не секрет, что ретаргетинг является важнейшим этапом продаж. Зачастую компания от первой реализации товара не получает никакой прибыли, она только компенсирует ею начальные маркетинговые вложения.
На первый взгляд кажется, что Brand Experience не сильно отличается от традиционной рекламы и сопровождения товара. Но здесь есть один существенный нюанс. Если ранее производитель пытался подстроиться под клиента, то теперь запускается обратный процесс.
Синтезирование эмоционального фона от сотрудничества является основной целью брэнд экспириенс, на выходе компания получает лояльного и доверяющего ей клиента. Крайне сложная процедура, где каждый этап является заранее продуманным, проводимым по определенному сценарию. При этом необходимо обеспечить даже не индивидуальные подход, а предложить некое уникальное решение. Тут как раз и пригодятся механизмы искусственного интеллекта. Достаточно вспомнить ваши эмоции при общении с голосовым помощником Алиса. Она умеет создавать впечатление заинтересованного собеседника, для которого проблемы слушателя важнее всего на свете.
Как маркетологу не остаться без работы
Жизнь показывает, что теоретические изыскания стратегов и футуристов сбываются далеко не сразу. Пройдут года, и может даже десятилетия, пока отомрет такая процессия как специалист по SEO, контекстной рекламе или SMM.
Даже сейчас ряд этих профессий не пользуется спросом в других странах. Зато там есть интерес к специалистам с другими навыками продаж и продвижения. Уверенно можно утверждать только одно – продолжается разделение профессий на узкоспециализированные направления.
И начинается плавный переход от продаж как таковых к формированию Brand Experience, технологии создания чувственного потребительского опыта. Переход на личностные отношения между брендом и потребителем продукции.
Чтобы выжить в условиях усиливающейся конкуренции, маркетологу придется учиться и постоянно повышать квалификацию. Иначе рано или поздно он уступит место более упорным противникам по бизнесу.
Ознакомьтесь с другими статьями по теме “Маркетинг”.