PR в медицине – маркетинг и реальные кейсы

Продвижение медицинских услуг является весьма специфичным, поэтому маркетинг требует особого подхода. Поскольку речь идет о здоровье человека, придется отказаться от голословных заявлений, и доказывать качество обслуживания реальными кейсами. Дополнительные требования предъявляются и к качеству контента. Статьи, написанные непрофессионалами, в данном случае могут принести существенный вред. На примере реальных историй разберем, какие механизмы применяются для продвижения медицинских центров, и насколько высока отдача от вложенных усилий.

Кейс №1 – точечное воздействие

С ростом конкуренции небольшие медицинские клиники сталкиваются с проблемой – к ним ходят только жители близлежащих домов. Если компания не оказывает каких-то эксклюзивных услуг, то вполне логичным будет максимально сосредоточиться именно на географической составляющей в маркетинге.

Руководство одной из московских клиник обратилась в агентство с просьбой увеличить поток клиентов из близлежащих районов. В радиусе 5 км от её офиса находится достаточно потенциальных посетителей. Задача – повысить узнаваемость бренда и увеличить число первичных обращений. То есть основная цель заключалась в донесении информации о самом факте предоставления данной услуги. Было решено для этой цели использовать социальные сети. В данном случае именно они могли в кратчайшие сроки рассказать людям о работе клиники.

Имеющиеся площадки – VK, Одноклассники, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube. Решено было публиковать материал с различными целями:

Новости медицины. Показывали профессионализм сотрудников, их внимание в новейшим решениям отрасли.
Медицинский ликбез. Повышает интерес к пабликам со стороны новейшей аудитории.
Проведение конкурсов репостов среди подписчиков. Увеличивал охват аудитории.
Видеоролики с рекомендациями специалистов клиники. Повышает узнаваемость конкретных сотрудников.
Новости учреждения. Рассказы о вводимых технологиях и методах лечения.
Показ результатов работы. Генерировались и решались конкретные запросы.

Было большое внимание уделено отзывам клиентов. Человек получал скидку за то, что описывал на странице свой поход к врачу. Поскольку активность велась в узкой географической локализации, это значительно повышало доверие к заведению.

Первые результаты появились уже через два месяца. Количество посетителей официального сайта выросло вдвое, а первичных обращений за консультацией стало на 20% больше. Через полгода проект вышел на запланированный показатель, конверсия сайта поднялась в 4 раза. Руководство клиники оказалось полностью удовлетворено сотрудничеством и заключила договор на продвижение еще на год.

SEO продвижение медицинского центра

Не менее интересная задача стояла перед одним из маркетинговых агентств Киева. Здесь медицинский центр решил продвигаться в сети за счет выхода в ТОП поисковых сетей. В первую очередь был проведен анализ сайта, который показал необходимость провести его реорганизацию. Кроме технической части, пришлось оптимизировать контент.

Во-первых, размещенная информация оказалась слишком сложной для понимания обычными людьми. Непонятные формулировки и термины просто отпугивали посетителей. Во-вторых, пришлось сделать описание услуг более развернутым. В результате изменения части статей и главной страницы разобраться в их содержимом смог даже человек без специального образования.

Затем пришлось создавать целый ряд дополнительных страниц. Они писались под низко- и среднечастотные запросы, с внутренней перелинковкой. То есть читатель при появлении сложных терминов мог сразу зайти на страницу, где пояснялась суть заболевания, лечения или симптома. При разработке конверсионных запросов в обязательном порядке использовались:

географическая привязка;
название конкретной услуги;
вспомогательные слова.

Это позволило выйти из высококонкурентной среды в область низкочастотных запросов, где продвижение происходит намного быстрее. Кроме того, в сайт был внедрен целый ряд посадочных страниц под определенные услуги, по ним проводилась рекламная компании в поисковых сетях. За 4 месяца удалось повысить конверсию вдвое, а по отдельным запросам ресурс вышел в ТОП-10. Еще через 4 месяца уже более 20 запросов оказались в ТОП-3. Таким образом удалось повысить количество привлеченных клиентов и многократно окупить рекламные вложения.

Бренд как важнейшее определяющее успеха

Медицинских клиник стало очень много, и потребитель зачастую не может найти в них различия. При этом повышается риск затеряться в потоке конкурентов, и уйти в низшую ценовую категорию. Одна из клиник небольшого российского города решилась на ребрендинг, чтобы выйти в число лидеров отрасли. Слишком много названий уже ничего не говорит потенциальному посетителю. «Медцентры», «Надежды», «Центры здоровья» просто теряются в общем информационном шуме.

Было решено в качестве названия использовать фамилию основания заведения. Но после этого потребовалось донести информацию о ребрендинге до потенциальных клиентов. Для этого была запущена рекламная акция, имеющая сразу несколько целей. Она должна была:

привлечь внимание новых клиентов;
сохранить лояльность тех, кто ранее посещал это заведение;
повысить узнаваемость бренда.

Решено было задействовать максимум механизмов, а именно направить контекстную рекламу на обновленный сайт, получить реферальный трафик с медицинских порталов, бесплатный поисковый трафик, задействовать социальные сети.

Кроме того, ребрендинг стал хорошим поводом для проведения массовой рассылки по электронной почте. Использование обновленной версии CRM на сайте позволил применить ретаргетинг среди уже подогретой аудитории. Не забыты были и такие источники трафика, как Яндекс-карты. Итогом проведенных мероприятий стала втрое возросшая конверсия посетителей на сайт. Но гораздо важнее, что в дальнейшем появилась возможность проводить брендовое продвижение. Фамилия руководителя клиники, квалифицированного врача со званием кандидата медицинских наук, стала ассоциироваться исключительно с качественным оказанием услуг. То есть эффект будет более продолжительным, нежели при проведении стандартной маркетинговой активности.

Повысить привлекательность при сохранении рекламного бюджета

В одно из агентств медицинский центр обратился с просьбой провести аудит проведенных работ по продвижению сайта. Стояла задача найти проблемные моменты и увеличить количество обращений при сохранении рекламного бюджета.

Анализ показал, что предыдущий подрядчик сделал качественный сайт, однако в настройке контекстной рекламы наблюдались явные перекосы. Стоимость перехода с рекламной сети Google намного превышала цену привлечения посетителей от Яндекса. Кроме того, были полностью проигнорированы возможности социальных сетей.

Было решено перенаправить рекламный бюджет на РСЯ, и создать страницы лечебного заведения в ВКонтакте и Instagram. Как оказалось, только за счет социальных сетей удалось увеличить количество посетителей сайта на 20%. Причем на это ушло менее 3% рекламного бюджета.

Дополнительно к этому было решено запустить компанию по привлечению трафика с отраслевых сайтов. Заведенные там карточки клиентов и работа с отзывами повысили узнаваемость бренда, смогла привлечь новых клиентов.

Маркетинг и медицинские услуги – особенность взаимодействия

Как показывают приведенные кейсы, технологии маркетингового продвижения медицинских услуг в сети интернет проходят по классическому сценарию. Аудит и оптимизация сайта, поисковый трафик, контекстная реклама, SMM и SEO. Собственно, ничего уникального в этом нет.

Особенность состоит в ожиданиях. Потенциальный пациент не намерен рисковать здоровьем, он хочет получить профессиональное обслуживание. При этом недорого. Следовательно, ему надо показать грамотную работу врачей, их квалификацию и понимание реальных запросов. В дополнение необходимо сделать акцент именно на социальном аспекте профессии, а не на коммерческой составляющей.

Причем информацию требуется донести понятным языком, без использования терминологии или же с подробной её расшифровкой. То есть пациент должен понять важность процедуры и механизм её проведения. Добиться этой цели на практике можно только одним способом, через тесное сотрудничество исполнителя и заказчика. В этом случае на сайт не просочится двусмысленная информация, при этом она будет полезной для неподготовленного читателя.

Ознакомьтесь с другими статьями по теме “PR в бизнесе”.