Digital маркетинг – элементы стратегии

Продвижение товара или услуги без предварительной разработки стратегического digital маркетинг плана приводит к множеству проблем. Хаотичные действия не только дадут непредсказуемый эффект, они потребуют огромных дополнительных расходов для достижения результата. Поэтому вначале следует определить путь, по которому будет двигаться команда, и только затем приступать к реализации поставленных задач.

 

Краткий маркетинг план предварительных действий

Существуют три основных этапа, которые применяют при планировании большинства любых действий. Это касается не только продвижения товара или, но даже для ежедневного похода в магазин за продуктами. Сначала требуется проанализировать текущую ситуацию, затем составить проект мероприятий. И после этого провести анализ уже выполненных шагов, оценить их эффективность, внести коррективы.

Продажа товаров и услуг несколько сложнее путешествия за продуктами в ближайший магазин, поэтому здесь требуется разделить каждый этап на отдельные подразделы. Обычно применяется следующий план создания digital маркетинг стратегии:

• определение целевой аудитории;
• разработка сценариев привлечения;
• создание «точек касания» с потенциальным покупателем;
• закрытие этапа определенным действием.

Фактически на этапе планирования маркетолог выстраивает цепочку последовательных действий, где каждый следующий шаг логично вытекает из предыдущего. При этом стоит помнить – прочность цепи всегда определяется прочностью самого слабого её элемента. Поэтому стратегия digital продвижения должна подробно описывать порядок действий на каждом из подэтапов.

Целевая аудитория – краеугольный камень цифрового маркетинга

Первым шагом в работе будет создание профиля целевой аудитории. От его правильного выбора будет зависеть весь процесс дальнейшего планирования. Основными категориями здесь являются:

• пол и возраст;
• интересы;
• какие сайты посещает чаще всего;
• что является объектом поиска в сети;
• какие проблемы старается решить.

Очень важно, что самые ключевые параметры, пол и возраст, служат скорее для отсечки нецелевого потребителя. Но и здесь надо быть осторожным. Так, женские колготки крайне редко покупают мужчины. Однако при продаже мужских носков женщины могут оказаться весьма значительной частью таргета.

Работа по подбору конкретных интересов потенциального покупателя часто напоминает мозговой штурм. Дело в том, что даже большой опыт маркетолога неспособен точно рассказать о предпочтениях покупателя в настоящее время.  Сначала идет генерация идей, а затем на помощь приходит такая банальная вещь, как АB тестирование. Чем больше трендов изучено на предварительном этапе, тем проще работать с клиентами в дальнейшем.

Анализ и современные системы таргетированной рекламы позволяют концентрироваться на тех людях, которые посещают определенные сайты. Это помогает более точно распределить рекламный бюджет. И здесь целью будут гости конкурентных ресурсов и посетители тематических форумов и сайтов.

Объекты поиска потенциального покупателя тоже выбираются на этапе планирования. Речь не идет о составлении семантического ядра, этим в дальнейшем займется специалист по SEO. Пока состоит задача определить те запросы, в направлении которых стоит вести разработку стратегии.

Стратегия ответа на вопросы

Отличным вариантом создания digital маркетинг стратегии будет система поиска ответы на вопросы. В кратком варианте это будет выглядеть следующим образом:

• Кто. Кто готов купить продукт.
• Почему. Какие свои задачи человек решит заключением сделки.
• Где. Конкретная точка реализации или географическая привязка.
• Когда. Временные рамки выхода на конверсию.
• Что. Что надеется получить человек в результате сотрудничества.

Если каждый из этих сегментов разложить на определенные составляющие, планировать маркетинг продвижение станет намного проще. То есть происходит разделение профиля клиента на мельчайшие составляющие.

Сценарии привлечения – от общего к частному

Существует несколько вариантов «заключения сделки», самым простым из которых стала «продажа в лоб». То есть объявление призывает человека зайти на сайт и совершить покупку. Но здесь есть определенная сложность. Такой вариант сработает при реализации недорогого или уже знакомого товара. В большинстве случаев через интернет продвигается абсолютно иная категория. Поэтому здесь более распространены многошаговые продажи, лонгриды и вебинары.

Сейчас подавляющее большинство проектов использует «продажи в лоб». Это проверенная временем практика, которая доказала свою эффективность. В ходе реализации такой стратегии клиент приводится на сайт или посадочную страницу, где его ведут по цепочке от намерения к действию.

Многошаговые продажи

Однако в высококонкурентной среде эффективность подобных методов значительно снижается. Слишком большое количество предложений заставляет колебаться, искать более выгодные варианты.  И тогда более эффективными является технология постепенного сотрудничества.

Сначала человек предлагается некоторая услуга бесплатно, или же за минимальные деньги. Обычно подобные технологии применяются в сфере инфобизнеса, при реализации обучающих программ и иных масштабируемых проектов.

Лонгрид как метод продаж

Еще одним интересным вариантом стратегии продвижения становятся лонгриды. Этот формат представляет собой некое повествование в журналистском стиле, при котором читатель погружается в процесс получения информации. Существуют десятки типов лонгиридов, но у большинства из них есть конечная цель – заинтересовать потенциального клиента.

Обычно здесь описываются различные истории и кейсы, или же разбираются отдельные аспекты профессиональной деятельности. Разогретая таким способом аудитория более восприимчива к посылам авторов, её намного проще привлечь к сотрудничеству.

Вебинары и бесплатные мастер классы

Еще одним трендом последних лет стали вебинары. Общение со слушателями в прямом эфире, с возможностью залить этот ролик на видеохостинг и использовать его множество раз усиливается иллюзией личного контакта.

В этом сценарии привлечения центром внимание становится конкретная проблема. Но здесь не нужно её решать окончательно. Как правило, автор вебинара показывает пути достижения цели. Конечно, он проходит через более плотное сотрудничество, покупку товара или услуги. Но здесь надо пройти между тонкой гранью откровенной рекламы и решения задачи целевой аудитории. То есть требуется как минимум помочь слушателю добиться реализации неких целей прямо сейчас, то есть частично «снять боль».

Точки касания – где встретиться покупателю и продавцу

Есть целый ряд каналов, по которому происходит соприкосновение бизнеса и потребителя. Для digital маркетинг в первую очередь это поисковое продвижение. Легче всего привлечь клиента, если он увидел предложение в ТОПе поисковой выдачи. Правда, оказаться на первых страницах по высокочастотным запросам крайне непросто и дорого. Поэтому ограничиваться исключительно SEO продвижением будет недальновидно.

Имеется целый ряд альтернативных вариантов, которые помогут привлечь потенциального потребителя. Доля распределения бюджета по ним будет зависеть от специфики товара и целевой аудитории. Чаще всего маркетологи выделяют следующие направления:

• контекстно-медийная реклама;
• таргет;
• тизеры;
• контент-маркетинг;
• аукционы RTB.

Покупка рекламы может происходить на множестве площадок. Львиную долю этого рынка забрали поисковые системы Яндекс и Google, но не стоит ограничиваться только их предложениями. Социальные сети, видеохостинги, тематические сайты, SERM – все это поможет найти потенциального покупателя. Причем зачастую обращение к этим каналам будет выгоднее из-за меньшей аудитории рекламодателей.

Этапы продвижения, или «барьеры»

В идеальном случае digital маркетинг продвижение оценивается конечной продажей. Однако на практике такое возможно в редких случаях, поскольку покупателя приходится вести по «воронке продаж». Поэтому весь цикл разделяется на конкретные этапы. Это может быть:

• заявка на участие;
• регистрация на сайте;
• старт процедуры оформления товара в корзине;
• подписка на участие в вебинаре;
• получение контактных данных.

То есть должна быть достигнута очередная точка интереса, которую прошел человек. Как показывает практика, более 90% клиентов движутся к цели через определенные этапы. Они собирают информацию, выбирают, анализируют. Даже тот факт, что они получили знание о компании, делает её более конкурентоспособной на рынке.

Как только произошло «касание», пользователь попадает в центр внимания продавца. На этом этапе появляется возможность выделить из целевой аудитории конкретную личность, и более активно мотивировать её к сотрудничеству.

Как использовать «дожим покупателя»

Ретаркетинг и ремаркетинг являются одним из самых лучших способов повысить конверсию. Статистика показывает, что 84% граждан берут паузу при принятии решения. Если оставить их на этот период «в одиночестве», то есть риск потерять продажу.

Предоставленный сам себе человек или совсем откажется от идеи заключить сделку, или же уйдет к конкурентам. Причем это будет уже разогретый клиент, изучивший коммерческое предложение. Использование на этом этапе ретаргетинга способно на 30-50% увеличить общие продажи. Причем для этого потребуется выделить порядка 10% бюджета компании. Практика показывает, что лучший процент конверсии достигается после 3-4 «касания».

Максимальная эффективность, или допродажи

Еще один ключевой момент повышения эффективности маркетинга – допродажи. Когда человек уже перешел из категории «потенциальных» клиентов в «реальные», стоит предложить ему новые варианты сотрудничества.

В этой связи стоит отметить один интересный момент. Рителерские сети крайне редко рассчитывают окупить маркетинговые вложения первой продажей. Им важен весь цикл. Вторая, третья и дальнейшие коммуникации обходятся намного дешевле для продавца. Причем сумма в чеке имеет обратную тенденцию, она постепенно растет.

Переключение внимание к новому продукту от уже привычного бренда может сработать и как вариант «дожима». Если человек не стал клиентом, имеет смысл предложить ему альтернативный товар от того же производителя.

Пилотное тестирование и реализация стратегии

После создания стратегии цифрового продвижения необходимо приступать к его реализации. И здесь требуется сразу сказать – без пилотного тестирования запуск рекламной компании не имеет смысла. В сети имеются десятки примеров того, как небольшие изменения в дизайне или коррекция целевой аудитории на десятки процентов улучшали показатели конверсии. Поэтому созданная digital маркетинг стратегия должна учитывать регулярное тестирование каждого этапа. Сейчас CRM позволяют отследить показатели поведение пользователя, вплоть до движения курсора мыши по экрану.

Конечно, столь сильное погружение обычно не требуется. Но понимание того, где именно покупатель прекращает коммуникацию, или какой этап убеждает его продолжить сотрудничество, значительно повышает эффективность рекламных вложений.

 

Ознакомьтесь с другими статьями по теме “Маркетинг”.