Законы маркетинга от Джека Траута и Эла Райси

Полвека назад два великих маркетолога, Джек Траут и Эл Райси, опубликовали свои законы маркетинга, в сумме которых получилось 22. Несмотря на прошедшие с тех времен изменения, несмотря на появление интернета и новых методов продаж, их теория до сих пор остается актуальной. А знание этих правил обязательны для каждого специалиста по продажам. Независимо от того, в какой области они реализуют свои знания.

 

Первое – лидерство

Согласно этому правилу, первым быть гораздо эффективнее, чем оказаться лучшим. Каким бы делом ты не занимался, последователи все равно реализуют его ничуть не хуже. Однако сливки от идеи и её реализации снимут именно первооткрыватели. У Генри Форда был не самый лучший конвейер, но он принес славу этому человеку.

Второе – категория

Если не получается стать лучшим в своей категории, создайте новую. Ту, где вы окажетесь первооткрывателем, где сможете предложить клиенту уникальный продукт. Огромное количество компаний стали успешными только потому, что пошли по этому пути. В мире моды, музыки, технологий, IT и многих других направлений только такие компании оказались впереди конкурентов. Яркий пример – это Пепси-кола и Кока-кола. Они производят то, что сейчас называют лимонадом. Однако теперь это бренды, продающие уникальный товар.

 

Третье – проникновение в сознание

Важно первым войти в сознание потребителей. Мечта каждого маркетолога сделать бренд, который окажется нарицательным. Ксерокс, скотч – вот примеры того, как удалось идентифицировать товар с производителем. Причем есть множество локальных рынков, где такое представление буквально переворачивает потребительское предпочтение. Причем для этого не обязательно первым предложить свой товар рынку. Здесь возможна борьба «на чужом поле».

 

Четвертое – потребительское восприятие

Вы продаете не молоток, вы реализуете возможность забить гвоздь. Как только ваш бренд ассоциируется с реализацией конкретной потребности, вы выиграли гонку. Очень часто маркетологи упускают из виду этот аспект, что приводит к провалу рекламных компаний.

Пятое – оказаться в фокусе внимания

Любой товар бесполезен по своей сути, он представляет собой только набор пластика, микросхем или других комплектующих. Свою ценность он получает только после получения способности решать определенную задачу потребителя. Причем маркетолог должен уметь кратко и емко формулировать это в слогане. Именно он становится движущей силой, которая оказывается в фокусе внимания. «Будь первым», «это фантастика», «вместе навсегда» – подобные якоря просто необходимы, чтобы товар вышел в лидеры по продажам.

Шестое – эксклюзивность

Никогда не стоит бороться за маркетинговое решение, которое уже принадлежит конкуренту. Это правило пересекается с предыдущим. Ведь основной признак признания лидерства в создании фокуса – это попытка конкурента его перенять. Ни в коем случае не рекомендуется помогать противнику, продвигая его-же слоган. Эффект будет четко противоположным, и он никак не поможет бизнесу. Более того, такое решение способно испортить репутацию, и закрепить лидерство конкурента. Слава первооткрывателя уже принадлежит оппоненту, не стоит усиливать его позицию.

Седьмое – лестница

Далеко не всегда есть возможность оказаться на верхней ступеньке. Маленькой или молодой компании всегда тяжело, а иногда просто невозможно подняться на пьедестал. Но это не повод опускать руки. Требуется понять, на каком месте находится бизнес, и постепенно двигаться вперед. Предварительно закрепившись на своей ступеньке. Ведь даже здесь можно получить преимущество в некоем направлении. Например, учитывая предпочтения отдельной категории потребителей, предлагая товар с особенными свойствами, или с удобными методами оплаты и доставки. Всегда найдется клиент, для которого именно эти преимущества окажутся решающими.

Восьмое – закон двух брендов

Сколько бы компаний не боролись за лидерство, на вершине всегда останутся только двое. Причем это касается практически всех видов товаров. Пепси и Кока-Кола, Canon и Nikon, Mercedes и BMW. Иногда этот спор несколько трансформируется, однако суть его остается прежней. Достаточно вспомнить, что даже сейчас все телефоны условно делятся на айфоны и андроиды. Понятно, что в любом правиле есть свои исключения. Однако базовые принципы остаются при любых раскладах.

 

Девятое – использование противоположностей

Если ваша компания не является лидером отрасли, ей рекомендуют противостоять идущим впереди. Подражание никогда не дает хорошего результата. Когда конкурент выбрал своим цветом красный, выбирайте синий или зеленый. Если он предлагает самую низкую стоимость, концентрируйтесь на качестве. Задача – позиционировать себя как альтернативное решение. Всегда найдется тот, кому не нравится лидер, и он ищет другой вариант. Предложите свои услуги, и получите постоянного покупателя.

 

Девятое – разделение

Рано или поздно наступает момент, когда товарная категория делится на несколько частей. И тогда появляются новые группы, с другими требования к маркетинговому продвижению. Компьютеры разделились на настольные и ноутбуки, телефоны на смартфоны и кнопочные. И даже продукты питания подвержены этому правилу. Колбаса стала вареной и копченой, сыр – плавленый и твердый, хлеб – дрожжевой и бездрожжевой. Причем очень важно уловить этот момент, чтобы своевременно поменять стратегию и соблюсти законы маркетинга.

 

Одиннадцатое – перспектива

Эффект от маркетинговых усилий сказывается только по прошествии длительного периода времени. Краткосрочные акции, например, снижение цены, позволяют увеличить объем продаж в краткосрочном периоде, при этом иногда они негативно сказываются на общей рентабельности бизнеса. При этом в долгосрочном периоде компания получает значительную выгоду в виде возросшей лояльности имеющихся и привлечении новых потребителей.

 

Двенадцатое – ограничение линейки продуктов

Перед бизнесменом всегда стоит проблема. Ему хочется выпустить на рынок новый продукт, чтобы привлечь дополнительную категорию потребителей. Однако в долгосрочном периоде такой подход приводит к обратному эффекту. Распыление сил рано или поздно даст конкурентам стать лидером в более узком сегменте. Просто невозможно оказаться первым всегда и во всем. И как только аутсайдер вырвется вперед, потеснить его будет крайне проблематично.

Тринадцатое – будьте готовы к жертвам

Всегда приходится жертвовать чем-то, что не является принципиально важным на данный момент. Предприятие постоянно обрастает балластом, который тормозит движение вперед. Избавление от него способно дать необходимый импульс. Для интернет-магазинов часто таким балансом становятся устаревшие страницы с неактуальным контентом. Кажется, что из них еще можно выжать какую-то пользу. Однако на практике такой материал только ухудшает ранжирование сайта в поисковой системе. Это правило прекрасно иллюстрирует старая ковбойская пословица: «Лошадь сдохла – слазь».

Четырнадцатое – всегда нужна дифференциация

Некоторые компании попадают в ловушку, пытаясь перенять опыт лидеров отрасли. Они идут по пути наименьшего сопротивления, применяя уже использованные приемы. Тупиковый путь, на которым невозможно стать лучшим. Все равно опередить тех, кто вышел намного раньше, будет практически невозможно. Конечно, если поставить такую задачу и не ограничивать расходование ресурсов, то цель окажется достижима. Но для бизнеса это губительно, поскольку в этом случае может просто не хватить средств для закрепления на вершине.

Пятнадцатое – готовьтесь нести ответственность

Признание собственной не идеальности может быть прекрасным маркетинговым ходом. Ошибаются не только люди. Компании и отдельные команды тоже делают ошибки, это неизбежно. И самое плохое – пытаться доказывать правоту при наличии реальных проблем. Если изменить стратегию и признать недоразумение или собственное несовершенство, можно получить весьма неожиданный результат. Потребители весьма положительно относятся к «раскаявшимся грешникам». Хотя бы потому, что каждый из нас иногда бывает неправ.

Шестнадцатое – выбор может быть только один

К реальному результату способен привести только один путь. Еще на стадии планирования требуется разработать линию поведения, которая будет ориентиром на данном этапе. Причем лучше всегда срабатывает запланированная неожиданность. Лучший экспромт тот, который был заранее отрепетирован. Но крайне нерационально репетировать одновременно сразу несколько «трюков».

Семнадцатое – будущее непредсказуемо

Как бы тщательно вы не планировали свои шаги, реальность может изменить результат до неузнаваемости. Никто не может сказать, какой будет погода через три года, сколько тогда будет стоить биткоин или нефть, и что предпочтет покупать потенциальный клиент. Конечно, есть некий коридор, и вряд ли стоит ожидать июльского снега в Москве, или сорокоградусную жару на Северном Полюсе. Однако ситуация с эпидемией короновируса показала, что каждый прогноз может быть испорчен форс-мажором. Поэтому следует гибко подходить к планированию, и периодически корректировать стратегию и тактику.

Восемнадцатое – успех вредит развитию

Очень мало компаний смогли продержаться на вершине в течение нескольких десятилетий. История показывает, что как только предприятие оказывается на вершине рейтингов, у него остается только один путь – вниз. Проблема заключается в страхе изменений, попытке придерживаться устаревших стратегий. А у конкурентов нет такой проблемы, они готовы пробовать новое. Как итог – именно они вытесняют лидера. И парадокс – после этого ситуация идет на новый круг.

 

Девятнадцатое – неудачи неизбежны

Бизнес без неудач не может существовать, они должны восприниматься как благо. Компания, которая смогла пережить кризис, становится сильнее. Но если каждая возникающая проблема приводит к конфликтам, компания обречена.

Двадцатое – не верьте шумихе

Настоящие изменения происходят в тишине, никто не кричит о достижениях раньше времени. Если громкие заявления звучат до выхода продукта, компании чаще всего нечего предложить потребителю. Это рекламный шум, который призван замаскировать реальные проблемы. Покупатель не поверит в обещания, пока не убедится в качестве товара.

Двадцать первое – тенденция важнее увлечения

Как показывает практика, мода весьма скоротечна. Успешный бренд – это в первую очередь правильно определенная тенденция в предпочтениях общества. Делать ставку на временные увлечения крайне рискованно, поскольку предсказать их крайне проблематично. А это значит, что вы имеете все шансы зайти на сворачивающийся рынок. И тогда купленное оборудование будет производить уже ненужную продукцию. Задача маркетолога – научиться отделять увлечения от тенденции, и уметь прогнозировать жизненный цикл спроса. А в идеале – научиться создавать увлечения, этот талант всегда ценился предпринимателями.

 

Двадцать второе – без ресурсов продвигаться невозможно

Даже самая лучшая идея окажется бесполезной при отсутствии ресурсов на её воплощение. Маркетинг призван бороться за подсознание потребителей, и эта борьба стоит больших денег. При этом масштабные проекты требуют длительных временных интервалов на получение отдачи. Все современные лидеры рынка в свое время были убыточными, они привлекали средства клиентов, выпускали акции, брали кредиты. Это неизбежный этап, однако успех без него просто невозможен.

 

Ознакомьтесь с другими статьями по теме “Маркетинг”.