PR в продвижении бизнеса – FMCG и реальные кейсы
Часто можно слышать мнение, что для обычного оффлайн магазина товаров широкого пользования продвижение бизнеса в интернете является пустой тратой ресурсов. Это выказывание будет верным, если бизнес ведется без присутствия или же его масштабы нацелены на обслуживание узкой категории покупателей. В остальных случаях предприниматели вынуждены бороться за покупателя. Как показывает практика, маркетинговые усилия в сети интернет способны приносить серьезную прибавку к обороту и прибыли.
Что происходит в секторе FMCG
Сеть гипермаркетов Лента в 2019 году отчиталась о чистом убытке в размере 2,1 млрд рублей. Причем годом ранее она же сообщала о прибылях на уровне 11,8 млрд. Некоторые эксперты попытались связать это со сменой руководства бизнеса. Но такое мнение разбивается о другой факт. Сеть «Магнит» за отчетный год показала снижение прибыли на 48%. В своих бедах все они винят онлайн торговлю, которая завоевывает все большую популярность.
По данным компании GfK, рост розничных продаж в России за 2019 год составил 6,6%. Наибольшую динамику показали дискаунтеры (49%) и электронная коммерция (43%). Из этого следует вывод – прежние формы бизнеса становятся менее выгодными. Только перевод торговых операций в сеть позволит решить проблему с рентабельностью. За год аудитория e-Commerce выросла на 19%, а частота покупок возросла на 30%.
Игнорировать динамику происходящих событий невозможно. Ритейлеры вынуждены обращаться к специалистам за помощью в продвижении своего бренда. Хотя у крупных компаний и есть свои отделы маркетинга, они все равно вынуждены искать «на стороне» новые идеи и решения.
Что продвигается в FMCG
Первоочередной задачей маркетолога категории FMCG является создание узнаваемого бренда. Затем идут работы по увеличению охвата аудитории, и только после этого продвижение конкретного товара. Такая последовательность позволяет провести покупателя по цепочке от привлечения внимания до совершения покупки.
Как создать узнаваемый бренд: рост на 23%
Примером успешного продвижения бренда в категории FMCG является история одной из сибирских фабрик по производству мороженного. Задача была непростой, причем ее требовалось реализовать в короткие сроки. Но все равно агентство начало сотрудничество с маркетингового исследования. В его ходе было проведено исследование целевой аудитории.
Затем был создан ряд видеороликов, причем каждый под свою конкретную ЦА. Были взяты несколько сортов мороженного, под каждый из которой делался свой контент. Для детей это был мультфильм с красочными животными. Для узнаваемости среди взрослой аудитории создавались ролики в классическом стиле.
Затем был создан канал на YouTube, куда приводилась потенциальная аудитория. В результате проведенных мероприятий удалось подвести компанию к сезону. Причем в общей сложности контент увидело более 1 млн зрителей, а 80% из них досмотрели ролик полностью. Узнаваемость бренда выросла на 23%, а продажи в отдельных регионах поднялись в несколько раз.
Как увеличить охват аудитории – 11 000 лояльных покупателей
По мнению одного из интернет-агентств, проблема многих FMCG компаний заключается в игнорировании социальных сетей. Это особенно касается крупного бизнеса, который считает общение с массовым потребителем недостаточно важной мерой. Ошибочность такого мнения продемонстрировано реальными фактами.
Её клиент за два месяца получил более 11 000 подписчиков в Facebook и Instagram, что значительно увеличило лояльность покупателей. Покупатели не только стали узнавать первыми об акциях и новинках, они изменили отношение к продавцу. Причем в масштабах бизнеса вложенные средства оказались весьма несущественными.
Продвижение потребительских товаров – как второе увечить конверсию
Классический маркетинг до сих пор является важнейшим способом продвижения товаров категории FMCG. При этом агентства активно используют видеоролики. Их эффективность не вызывает сомнений, однако она постоянно снижается. Потребителю уже недостаточно красивой картинки. Ему нужен запоминающийся сюжет и решение его личных проблем.
В интернете появляется возможность интерактивного общения, особенно часто этим пользуются при продвижении в социальных сетях. Так, одна из компаний предложила своим подписчикам начислять баллы за активность в паблике. Комментарии, лайки, репосты приносили бонусы, дающие право на скидку.
В итоге за два с половиной месяца количество подписчиков выросло на 14%. Причем количество репостов увеличилось на 400%, комментариев – на 340%. Но самое главное, втрое увеличилась конверсия.
Рецепты успешного продвижения бизнеса в интернете
Есть общие рекомендации по продвижению товаров и услуг. Причем они актуальны не только для электронной коммерции. Эти советы заключаются в следующем – узнай своего потребителя и удовлетвори его потребность. С появлением интернета сделать это стало намного проще, но и клиенты начали проявлять большую разборчивость.
По данным агентства Statista объем продаж через интернет достиг порога в 14% от всей розничной торговли. И дальше этот показатель будет только расти. 67% милленеалов и 56% представителей «поколения Х» предпочитают такой способ покупок. К концу 2020 года уже 16% продаж пойдет через сеть. Вот список рекомендаций, которые дают западные маркетологи своим коллегам:
- ожидайте увеличения объема голосового поиска;
- искусственный интеллект и BigData помогут лучше узнать покупателя;
- чат-бот станет неплохим помощником;
- увеличивайте способы оплаты;
- клиенты хорошо реагируют на видеоконтент;
- подписки заставляют людей возвращаться;
- постепенное продвижение важнее быстрого роста.
Как становится понятно из этого списка, компании по-прежнему требуется узнать своего клиента и сделать интересное для него предложение. Однако есть несколько проблем, которые требуется преодолеть на пути движения товара к покупателю.
Основные проблемы продвижения товаров быстрого потребления через интернет
Категория товаров быстрого потребления имеет свои особенности в продвижении. В первую очередь это огромная конкуренция на рынке. Кроме того, здесь даже один продавец имеет большой ассортимент предложений. Конечно, среди него есть необходимые для покупателя товары. И тот, кто сможет показать актуальность предложения, выиграет гонку за лидерство.
Big Data как тренд будущего
В этом аспекте огромную роль играет Big Data. Вычислительные мощности сейчас позволяют оперативно обрабатывать колоссальный объем информации и выдавать точные результаты по запросу. Именно поэтому сейчас специалисты данного направления стали высоко цениться на рынке. Проведенный анализ дает точную картину предпочтений конкретного покупателя.
Для анализа требуются данные, и интернет готов поставлять их в полной мере. Файлы cookie отслеживают поведение пользователя. Из них узнается история посещений, что позволяет создавать уникальные варианты сотрудничества. Известны случаи, когда посещение сайта продавца после визита к конкуренту автоматически снижает цену предлагаемого товара. Ее уменьшение на доли процента способно в разы увеличить конверсию.
Дополненная реальность уменьшает путь к покупателю
Не менее интересным становится использование виртуальной реальности в маркетинге. Покупка через интернет намного удобнее, она происходит быстрее и выгоднее для всех сторон. Однако такое приобретение товара не позволяет «подержать в руках».
Справиться с этой задачей помогает технология дополненной реальности. В отличие от VR, здесь не нужны специальные очки и прочие гаджеты. Иллюзия взаимодействия с предметом организуется на «стороне сервера». Однако такие решения весьма дороги, и пока крайне редко применяются в маркетинге.
Что делать маркетологу FMCG
Задача каждого маркетолога товаров быстрого использования заключается в увеличении лояльности клиентов. Достаточно просто убедить человека сделать первую покупку, просто предоставив ему низкую цену на товар. Но обычно маржа от такой сделки никак не окупает инвестиции в маркетинг.
Только последующие покупки делают бизнес рентабельным. А значит требуется заставить человека вернуться за товаром без скидки. Это намного сложнее, однако такая задача тоже решаема. Достаточно предложить товар, необходимый немедленно. Альтернативным решением станет создание репутации выгодного партнера. С этой целью требуется предложить товар из необходимой именно сейчас линейки по конкурентной цене.
Поставленные задачи весьма непросты, но современные технологии позволяют их решать достаточно эффективно. В руках специалистов по маркетингу уже имеется большой набор инструментов анализа. Совместив полученную информацию с современными технологиями продвижения, можно добиться потрясающих результатов.
Ознакомьтесь с другими статьями по теме “PR в бизнесе”.