Маркетинг исследование – кто, как, зачем?

Современный маркетинг стал настоящей наукой, в нем нельзя разобраться без глубокого изучения смысла происходящих событий. Некоторые предпочитают идти по легкому пути, используя для продвижения товаров и брендов метод проб и ошибок. А другие предпочитают сначала разобраться в сути происходящих событий.

 

С чего начинается маркетинг

Когда потребитель видит рекламу, он вряд ли углубляется в её истоки. Контент ему или нравится, или нет. В первом случае человек рано или поздно сделает покупку, во-втором будет ворчать о зря потраченном времени. Для рекламодателя второй вариант еще хуже, он приносит ему прямые убытки зря потраченного бюджета.

Чтобы этого не случилось, следует провести исследование аудитории. Обычно оно включает в себя:

• сбор информации;
• обработку полученных данных;
• анализ;
• формирование выводов.

Кажется, что в этом нет ничего сложного. Достаточно опросить некую аудиторию, выяснить их предпочтения и сделать из этого выводы. Однако трудности возникают при ближайшем рассмотрении. Какие вопросы и кому задавать, где производить коммуникацию, сколько опрошенных дадут реальную картину происходящего.

 

Полевые и кабинетные маркетинг исследования

Маркетинговые исследования делятся на два типа. Первый проводится «в поле», то есть при непосредственном контакте с потребителем. Сейчас для этих целей преимущественно применяются интернет технологии, то есть коммуникации идут удаленно. А увеличивающаяся при этом погрешность компенсируется ростом охвата аудитории.

Кабинетное исследование построено на глобальных данных. Статистика регионов и экономической ситуации, особенности поведения потребителей разного возраста и социальных групп уже неоднократно рассматривались различными учеными.

Кажется, эпоха интернета кардинально изменила работу маркетолога. В этом есть своя правда. Но не стоит забывать, что активность в первую очередь направлена на привлечение интереса конкретного человека. Хотя за последние годы его потребительское поведение сильно поменялось, психологические основы поведения остались прежними.

 

Товар и его окружение

Еще один аспект, который глубоко рассматривается при маркетинговом исследовании – общая ситуация на рынке. Сейчас свободных ниш практически не существует. А значит, любая категория товаров уже имеет некую историю продаж. В этом направлении изучается:

• сила имеющихся поставщиков на рынке;
• наличие потребителей и их платежеспособность;
• уровень соперничества имеющихся компаний;
• вероятность прихода новых игроков;
• косвенная конкуренция.

Мощная рекламная компания, демпинг с переходом в торговые войны являются главной опасностью для любого бизнеса. Поэтому перед открытием новой ниши требуется понять, насколько мощны позиции имеющихся конкурентов.

Оценка собственных преимуществ в сочетании с грамотным позиционированием помогут уменьшить или даже полностью исключить воздействие «агрессивной среды». Впрочем, расслабляться не стоит. Всегда есть риск, что борьба будет вестись нечестными методами. Для противодействия им в интернете применяются SERM технологии, позволяющие успешно противостоять клевете.

 

Товар и услуга как источник прибыли для бизнеса

Исследование товаров является непременным элементом разработки маркетинговой стратегии. Конечно, можно «продать шерстяные одеяла жителям экватора», однако стоит ли это делать? Вероятность окупить вложения на рекламу в этом случае стремится к нулю. Следовательно, необходимо понять – что именно предлагается потребителю.

Будет большой ошибкой думать, что, приобретая автомобиль, человек купил себе средство передвижения. Это только одна из полученных выход. Кроме того, он может стремиться:

• повысить свой статус;
• обеспечить независимость при перемещении;
• получить способ заработка;
• привлечь чье-то внимание.

Таких вариантов может быть десятки. При подготовке рекламной компании желательно определить потребительские качества товара. Затем выяснить, какую потребной отдельной целевой аудитории она удовлетворить. И только после этого переходить к разработке конкретного комплекса мероприятий. Без предварительного маркетингового исследования продать что-то в конкурентной среде будет крайне проблематично.

 

Исследование цены и свободный рынок

Маржинальность товаров и услуг является определяется крайне сложными методами. Два йогурта в магазине стоят по-разному, на как определить – насколько цифра на ценнике соответствует реальной ценности? По надписям на упаковке, содержимому или бренду производителя? Нет.

Товар стоит столько, сколько за него готов заплатить покупатель. Причем здесь есть один парадокс. Есть отдельные категории, где слишком низкая цена уменьшает количество продаж. Следовательно, изучение маркетинговых основ ценообразования становится обязательным условием для повышения продаж.

Основой являются издержки на производство товара или оказание услуги, то есть себестоимость. Затем надо учитывать предложение конкурентов и платежеспособный спрос. Некоторые компании предпочитают определять стоимость практическим путем, ориентируясь на готовность покупателей к совершению сделки. В некоторых случаях это оправдано. Но иногда есть большой риск ошибки, предлагая товар неверно выбранной целевой аудитории. Только проведенное маркетинговое исследование позволит сделать точное позиционирование.

 

Система стимулирования продаж

Потребитель сейчас избалован скидками, спецпредложениями и распродажами. Поэтому продвинуть товар без аналогичных механизмов будет крайне трудно. План продаж, полученный в результате маркетингового исследования, позволит понять желание покупателей. Но и здесь есть несколько правил. Например, скидка менее 15% останется без внимания.

В этом случае лучше использовать кэшбек, который дает дисконт во время следующей покупки. Иногда его заменяют бонусные баллы, выполняющие ту же самую функцию. Неплохо себя зарекомендовали подарки. Например, раковина и кран при заказе кухни, или наушники при приобретении музыкального центра.

Сервис и продленная гарантия тоже способна подстегнуть принятие решения. Они показывают уверенность производителя в качестве товара, гарантируют снижение расходов на обслуживание. Но надо понять, что именно хочет получить человек, просчитать затраты на маркетинг и отдачу от проведенной активности. Поэтому без определенных исследований здесь обойтись невозможно.

 

Каналы продвижения различных товаров

С приходом в нашу жизнь интерната маркетинг неимоверно усложнился. Продажи онлайн предлагают использование десятков вариантов для продажи. Один и тот же товар можно реализовать через:

• интернет-магазин;
• одностраничный сайт;
• социальную сеть;
• мобильное приложение;
• партнерский ресурс;
• сайты объявлений.

Оптимальный вариант заключается в присутствии на всех площадках одновременно. Но такой размах требует соответствующих расходов, что не всегда оправдано экономически. Приходится выбирать, как именно сделать процесс коммуникации эффективным и рентабельным.

И опять, в этом поможет исследование аудитории. Достаточно посмотреть, где именно присутствует потенциальный клиент, какими сервисами он пользуется и где готов к покупке. Конечно, проще всего в этом ориентироваться на поведение конкурентов. Однако так можно пропустить интересный канал продвижения. Если производитель хочет оказаться впереди, ему придется использовать исследования в сфере маркетинга и проводить тестирование предпочтений клиентов.

 

Принципы проводимых исследований и их механизмы

Чтобы маркетинг исследования приносили должный эффект, их необходимо проводить по определенным правилам. Первое из них – систематичность. Поведение и реакции общества меняются, конкуренты тоже предпринимают определенные шаги. Механизмы продвижения, показывающие хороший результат пару лет назад, сейчас могут оказаться бесполезными.

Не рекомендуется упускать из вида такой параметр, как системность. То есть требуется изучать не отдельное направление, а всю реакцию рынка в целом. Тогда получится заранее определить нужные тренды и создать задел для будущего развития.

Объем источников информации тоже стал важным фактором. Выборка из небольшого количества респондентов не будет объективной, к тому же повышаются риски вмешательства посторонних факторов. Благодаря возможности интернета сейчас значительно снизилась стоимость коммуникации при проведении опросов и интервью. Причем желательно использовать научный подход, заранее определить показатели и критерии интерпретации результатов. Это позволит избежать субъективности при анализе и даст точные рекомендации для дальнейших действий.

 

Приемы маркетинг исследований аудитории через интернет

Есть три основных метода изучения покупательских предпочтений. Это опрос, интервью и фокус-группа. Их применяют как в комплексе, так и в качестве отдельных элементов для уточнения общей ситуации.

Детали использования опросов в маркетинге

Опрос считается наиболее распространенным и простым способом, в его ходе респондента просят ответить не некоторое количество вопросов. Чаще всего ответ получают в виде выбора одного из вариантов, что значительно облегчает последующую обработку.

При этом важную роль играет предварительная работа. У отвечающего нет гибкости в вариантах ответа, поэтому он вынужден полностью подчинятся заранее подготовленной схеме.

При последующем анализе стоит учесть – каждого человека можно подвести к моменту, когда он будет запрограммирован ответить определенным образом. Это может значительно исказить итоговый результат.

 

Как маркетологи берут интервью

Немного сложнее интервью, в ходе которого человек своими словами описывает чувства и эмоции от продукта, или же развернуто отвечает на вопросы. Через интернет их проводить намного сложнее, поскольку такая форма изучения требует больше времени. Её минусом считается сложность в обработке полученной информации.

Есть и достоинство, это получение нетривиальных решений определенных проблем. Такой вариант распространен при необходимости изучить потребительские свойства товара и разделить его по целевым аудиториям.

Что такое фокус-группа

Онлайн фокус группа является самым непростым вариантом исследования, при этом именно она дает исследователю наиболее интересные результаты. Обычно она проходит в качестве дискуссии 5-7 человек, где они делятся мнениями о товаре.

Зачастую именно здесь появляются решения проблем маркетинга, которые ранее даже не обсуждались. Еще одна проблема фокус-групп – сложность проведения самого мероприятия. Этим занимается модератор, который должен дать высказаться всем участникам беседы, и в то же время получить некое «коллективное мнение». Поэтому такое исследование требует максимум ресурсов и профессионализма от сотрудника маркетингового агентства.

А-В тестирование

При изучении реакции потребителей в интернете часто используют А-В тестирование. Отдельным группам испытуемых дается товар с небольшими изменениями составляющих. Практика показала, что на первый взгляд незаметная разница в упаковке или вкусовых свойствах способны в разы изменить реакцию покупателя.

Очень часто А-В тестирование применяют в разработке рекламных компаний. Контекстная реклама с различными фразами или дизайном могут по-разному действовать на читателя. Есть примеры, когда за счет такого теста уровень конверсии поднимался в разы, при том же самом бюджете.

 

Ознакомьтесь с другими статьями по теме “Маркетинг”.