Черный пиар – кто и зачем использует запрещенные методы

Создается впечатление, что пиар в интернете успешно вытесняет другие каналы подачи информации. Исследование компании Mediascope показало – уже сейчас 58% граждан РФ получают новости из интернета. Хотя телевидение еще собирает до 70% взрослой аудитории, тенденция говорит о скором переломе этого соотношения. И здесь возникает серьезная проблема. Анонимность пользователей приводит к тому, что черный пиар в сети интернет становится важным фактором медийного пространства.

Что такое черный пиар в интернете

Для потребителя товаров и услуги значительная часть информации в сети приходит от анонимных пользователей. Это МВД и ФСБ способны провести расследование и выявить истинного автора сообщения. Однако способна ли это сделать домохозяйка, которая выбирает стиральный порошок? И будет ли она разбираться в том, написан отзыв реальным покупателем? Возможно, конкуренты просто очернили своего противники в борьбе за долю рынка.

Следовательно, каждая компания находится под ударом. Любой конкурент сможет заказать через агентство на него атаку. Конечно, большинство приличных студий откажутся от подобного сотрудничества. Однако при желании найти варианты будет не так уж сложно. Тем более, что такие работы оплачиваются достаточно высоко. Сейчас пиар услуги в интернете подразумевают значительный комплекс мер:

• работа с социальными сетями;
• выкуп мест для публикации новостей компании;
• общение с потенциальными и действующими клиентами;
• контроль отзывов;
• информирование потребителя о свойстве товара;
• контекстная реклама;
• продвижение сайта компании.

Если эту машину направить в обратную сторону и начать поливать кого-то грязью, отмыться будет непросто. Однако есть реальные методы и технологии защиты репутации.

Как действовать, если вас поливают грязью

Стратегия действия при появлении признаков информационной атаки способна поставить в тупик начинающего рекламщика. Дело в том, что игнорировать происходящие события нельзя. От этого интернет репутация значительно пошатнется. Но бросаться в атаку, писать опровержения и вступать в дискуссию тоже не имеет смысла.

Задача оппонента в такой дискуссии – очернить компанию. Ему не нужно искать истину, точки соприкосновения. Он не хочет получить компенсацию за причиненные неудобства. Более того, на той стороне находится профессионал, который изучил средства интернет рекламы и готов к противостоянию.

Самое неприятное в том, что дискуссия изначально ведется на поле противника, по его правилам. Победить в ней, даже имея железные аргументы, невозможно в принципе. Обычно атака ведется через сайты-отзовики. В лучшем случае их администрация займет нейтральную позицию, в худшем – мотивирована на содействие нападающей стороной.

На каждый аргумент будет ответ в виде бредовых обвинений, типа «а вы продолжаете напиваться каждое утро?». Бесполезно что-то доказывать, приносить справку от нарколога или свидетельства соседей. Легкий троллинг о подкупе соседей окончательно погубит репутацию.

Кроме того, у каждого товара или услуги есть менее привлекательные стороны. Даже признанный лучшим в мире автомобилем Jaguar I-Pace разочарует стоимостью технического обслуживания, неготовностью подвески к российским реалиям и отсутствием заправок для электромобилей. Поэтому надо действовать нестандартными методами. Для этого есть SERM компании, которые изучили управление репутацией и сделали её своей работой.

Что такое SERM и как он работает

SERM, или Search Engine Reputation Management, появился вместе с развитием поисковых систем. Никому не интересна информация на десятой странице поисковой выдачи, более 90% пользователей туда банально не заходят. Только 30% посетителей идут дальше первой страницы. Поэтому задача таких агентств проста и сложна одновременно. Они делают так, чтобы в ТОПе оказались ресурсы с нужной заказчику информацией.

Исходя из этого становится понятно – работа ведется одновременно в двух направлениях. Управление SERM подразумевает выход в лидеры поиска нужных сайтов, и вытеснение на дальние страницы необоснованного негатива. Впрочем, иногда удается договориться с администраторами сайтов и различным способом убедить их убрать негатив. Для этого используются:

• личные контакты и обмен услугами;
• методы коммерческого убеждения;
• юридическое давление.

Последний этап является самым трудным, поскольку при обращении в суд требуется доказать наличие клеветнических сведений. Даже если это удастся, санкциями будут только удаление информации с сайта. И нет никакой гарантии, что через несколько часов очередная порция негатива не появится там же. Но уже в другой «упаковке», обман в отзывах в интернете можно завуалировать различными методами. Поэтому гораздо выгоднее создать контролируемый ресурс, и именно его выводить в ТОП выдачи.

Что такое контролируемые ресурсы и черный пиар

Услуги SERM недешевы, цена зависит от множества факторов. И здесь надо понимать, что студии требуется поддерживать одновременно несколько десятков или даже сотен сайтов-отзовиков. То есть они имеют множество ресурсов, страницы которых при необходимости будут обслуживать заказ конкретного клиента.

Возникает вопрос – как управляется SERM репутация, если студии еще неизвестен потенциальный заказчик? Ответить на него просто. Когда появляется необходимость, под нового клиента на имеющемся сайте создается новая страница. Она заполняется контентом с учетом ключевых слов. Причем одна страница может продвигаться по достаточно узкому направлению, ключевики с высокой упоминаемостью будут продвигаться наверх достаточно долго.

Поэтому в SERM интернет отзывы и другой контент создаются после создания семантического ядра. Такой подход обеспечивает вывод страницы в лидеры всего на несколько месяцев или даже недель. Это масштабируемое действие, поскольку требуется забить поисковую выдачу минимум на 2-3 страницы. Контроль за ситуацией – главное преимущество SERM маркетинга.

Из всего этого вытекает важный вывод – работа в конкурентной среде требует заранее продуманной стратегии управления SERM. Гораздо выгоднее заранее обратиться в студию и неторопливо продвигать контролируемые ресурсы с конкретными ключевыми словами и контролируемой информацией. Отсутствие спешки значительно снижает расходы, пропадает необходимость раскрутки искусственными методами. Это же позволяет черный пиар работать в свою пользу.

Польза от черного пиара, или новые возможности SERM

Поразительно, но контролированное опубликование негативной новости о компании способно значительно поднять её рейтинг. Для этого достаточно вспомнить историю Сбербанка и банка Тинькофф.

Когда финансовые организации разработали систему коммуникации, они выпустили к ней подробную инструкцию. В ней на примере конкретного телефонного номера был рассказан механизм использования новых возможностей. Пикантная особенность заключалась в том, что данный номер принадлежал реальному человеку. Судя по информации в сети, абонент не был аффилирован с кредитными учреждениями.

Скандал, они вторглись в личную жизнь. Эти банкиры игнорируют права человека. Каких только негативных отзывов не появилось после этого. Но вся тонкость заключается в следующем. Этот небольшой инцидент никак не уронил интернет репутацию банков. Зато все узнали про информационный повод – Сбербанк и Тинькофф запустили единую форму переводов по номеру телефона. Фактически они получили дополнительную известность из-за такого «ляпа».

Некоторые специалисты по рекламе в интернете пришли к выводу – пиарщики специально допустили подобный ляп. Слишком незначительный ущерб в сочетании с большой шумихой развернулись в сетевых изданиях.

Стоит ли заниматься черным самопиаром

Еще Павлов доказал, что негативная информация запоминается гораздо лучше. В его экспериментах собака вырабатывала условный рефлекс после 2-3 удара. Положительный стимул требовал для этого от 6 до 9 повторений. Конечно, даже черный пиар интернет не подразумевает физического насилия. Но несомненно, негатив вызывает более мощный эмоциональный эффект.

Основная проблема черного самопиара состоит в его излишней эффективности, любая реклама в интернете манипулирует читателем. Однако в данном случае сила воздействия оказывается чрезмерной. Как следствие, легко добиться «передозировки» и отторжения. Поэтому такие компании проводятся:

• редко, обычно не чаще одного раза в год;
• только на контролируемых платформах;
• затрагиваются незначительные аспекты деятельности.

Клиента в данном случае больше всего интересует стратегия выхода из ситуации, её тоже требуется продумать заранее. В этом случае легкий намек юмора и признание собственного несовершенства станут лучшим доказательством человечности бизнеса и его готовность идти навстречу интересам покупателей.

 

Направления недобросовестной конкуренции

Заранее предугадать атаку конкурентов невозможно, зато к таким нападкам можно подготовиться. Для начала изучить, что именно применяют соперники в недобросовестной борьбе за лидерство. Искажение фактов является самым серьезным, но не очень эффективным способом очернения. В этом случае относительно легко доказать невероятность подобных событий и даже выйти из кризиса с дополнительными очками.

Гораздо хуже, если начинается массированное преувеличение имеющихся проблем. Скоростной автомобиль можно ругать за малую грузоподъемность. Но здесь есть объяснение. В других отраслях картина может быть гораздо хуже. Товар не может оказаться дешевым, качественным и быстро предоставленным потребителю. Всегда найдется нюанс, который можно сделать объектом информационной атаки.

Как выявить начало атаки: от теории к практике

Все компании периодически подвергаются критике, продвижение в интернете через отзывы имеет определенные риски. Более того, без её согласия некоторые отзовики могут завести так называемые «карточки» – информационную страницу с описанием услуг. Отслеживать их все несложно, достаточно периодически вбивать в поисковики соответствующие запросы.

При этом требуется вести некую таблицу с динамикой положительных и отрицательных высказываний, где отслеживаются изменения. Как только последние начинают доминировать, стоит присмотреться к стилистике их написания. Если идет волна однотипных необоснованных обвинений, пришло время готовиться отражать нападение.

Лучше всего не затягивать и не дожидаться ухудшений. В агентствах SERM управление репутацией поставлено на поток, здесь помогут более точно разобрать суть происходящих событий. Специалисты проанализируют рынок и дадут свои рекомендации. Обычно первичная консультация проводится бесплатно, имеет смысл изучить предложения нескольких компаний. Такое действие позволит выбрать наиболее эффективного партнера и более глубоко понять технологию сотрудничества.

Гигиена бизнеса, или стоит ли применять черный пиар в борьбе

Несмотря на эффективность черной рекламы в интернете, пользуются таким методом крайне редко. Есть большие риски получить неприятности в долгосрочной перспективе и сделать компанию убыточной. Причем дело даже не в юридических аспектах. Доказать клевету в суде почти невозможно, нападающий делает черное дело чужими руками.

Современный интернет PR устроен таким образом, что все производители находятся «в одной лодке». Попытка утопить конкурента способна косвенно навредить всем. Если брать пример с автомобилем, то здесь рассказы о проблемах у одного производителя убеждают потенциального покупателя не выбирать другую марку, а пользоваться общественным транспортом.

Поэтому перед использованием подобных стратегий требуется внимательно оценить риски. При тщательном изучении преимущества грязного пиара в интернете могут оказаться не столь уж выгодными. Тем более, что SERM агентства научились противостоять подобным атакам.

 

Ознакомьтесь с другими статьями по теме “Маркетинг”.