PR в строительном бизнесе – реальные кейсы продвижения брендов
Сфера ремонта и строительства обладает рядом особенностей. Именно здесь один хороший клиент может принести заказчику достойную прибыль. Следствием высокой маржинальности является высокий уровень конкуренции на рынке. В сети достаточно кейсов данной отрасли, на которых и будет проведен анализ эффективности проведенных мероприятий.
Кейс №1 – «ремонт квартир и выезд мастера бесплатно»
Этот проект продвигался для небольшой компании, занимающейся строительными и отделочными работами для частных лиц. Специфика бизнеса требовала привлечения платежеспособной аудитории из категории лиц среднего и старшего возраста. На первом этапе потребовалось изменить дизайн сайта и сделать его более привлекательным. То есть убрать кричащие лозунги и яркие краски, но в то же время сделать дизайн более привлекательным. Для этого:
- размещен список предлагаемых услуг, с указанием примерной цены;
- опубликованы фотографии завершенных объектов в состоянии «до» и «после»;
- обозначены преимущества в виде коротких сроков и возможных скидок;
- осуществлен переезд на более быстрый хостинг;
- размещен «калькулятор услуг» с примерной оценкой стоимости работ.
Продвижение данного сайта заключалось в написании статей по подбору материалов, создании галереи и оптимизации контента по НЧ запросы. Поскольку компания находится не в Москве, особое внимание в подборе ключевых слов было уделено месту оказания услуг.
Контекстная реклама – способ привлечения клиентов
В агентстве не стали ожидать, пока сайт поднимется в поисковой выдаче, а стали приводить на него посетителей через контекстную рекламу. Опять же, с обязательным ограничением по региональной принадлежности.
Было создано несколько посадочных страниц, куда и приводились переходящие по ссылкам посетители. При этом строго придерживались правила – на одно объявление не более одного запроса. Обязателен продающий заголовок. Применялась РСЯ и КМС, каждая группа услуг делилась на отдельную компанию.
Социальные сети и ремонт квартир
Созданные страницы в социальных сетях тоже принесли определенный поток трафика. Здесь создавались страницы с преимущественно графическим контентом. Конечно, под каждой фотографией были описания произведенных работ, с указанием цены.
Выяснилось, что из сети Instagram приходит хороший поток обращений. Причина скорее всего заключается в хорошем качестве фотографий и большом объеме графического контента.
Выявленные сложности при продвижении отделочных работ и результаты сотрудничества
Самая большая сложность заключается в массовом приходе нецелевого трафика. Значительная часть посетителей – это мастера-конкуренты. Они изучают рынок и предложения. Несколько фотографий было обнаружено на сторонних сайтах, причем в других регионах.
Много посетителей – просто домашние мастера, которые хотят сделать ремонт своими руками и хотят понять порядок действий. В любом случае, рассматривать их в качестве потенциальных клиентов бессмысленно.
Несмотря на это, клиент оказался доволен сотрудничеством. Через месяц поток клиентов вырос на 37%, в периоде до 6 месяцев прирост составит более 50%.
Кейс №2 – премиальный «ремонт под ключ»
Особенность следующего кейса – ремонты «под ключ» в премиальном сегменте. Хотя компания проводила работы по более низким ценам, было решено не указывать это в качестве конкурентного преимущества. Обесценивание себя – не лучшая стратегия. Еще одна особенность – более узкое сегментирование целевой аудитории. Решено остановиться на категории 25-45, наиболее платежеспособной и активной группе.
Сайт «ремонта под ключ»
В первую очередь проведен анализ сайта. К его дизайну не оказалось претензий, но нашелся один негативный момент. Компания предлагала клиентам типовые варианты отделки, что несколько отпугивало ограниченностью выбора. В результате проведенных работ на ресурсе удалось разместить «конструктор дизайнов». То есть посетитель сможет собрать свою квартиру мечты, с учетом индивидуальных предпочтений.
Самое успешное с точки зрения маркетинга – заранее прописать в договоре стоимость услуги, с учетом возможных трат. Здесь же оговаривались сроки окончания работ, обычно не более двух месяцев.
Instagram и Instant Experience
Значительный поток клиентов был получен через социальные сети. Сегментирование целевой аудитории позволило сосредоточиться на Instagram как на наиболее эффективном направлении. Здесь же был создан Instant Experience, полноэкранная страница с эффектом погружения.
Поскольку клиента компания ищет в премиальной среде, дизайн создавался с акцентом на роскошь и благополучие. Основной посетитель – человек, который не экономит на себе, но умеет считать деньги. Его не интересует особенность стяжки пола или нюансы прокладки батарей, ему важен конечный результат.
Отзовики как эффективный метод привлечения клиентов
Серьезный упор в продвижении был сделан на сайты-отзовики. Известно, что поколение 25-25 активно ищет отзывы в сети, и не менее активно их оставляет. Игнорирование такого канала передачи информации было-бы серьезной ошибкой.
Тем более, что про организацию на ранних этапах уже написано значительное количество отзывов. И далеко не все из них носят комплиментарный характер. В таких условиях технология SERM помогла вытеснить ненужную критику и заменить её регулируемым контентом.
Лид-магнит как способ продвижения
В период кризиса компания решила пойти на нестандартный маркетинговый ход, и предложила бесплатный дизайн-проект квартиры. Даже если заказчик отказывался от его реализации, этот якорь сильно увеличивал лояльность.
Итогом проделанных работ стал приток на сайт порядка 100 лидов в течение месяца. Это конвертировалось в 3-4 полноценные заявки, что полностью окупает средства на маркетинговое продвижение.
Конечно, количество лидов можно увеличить в несколько раз. Однако стоит учесть – организация не берется за частичный ремонт. Её цель – получить заказчика услуги «квартира под ключ». Маржинальность каждого клиента полностью компенсирует такой подход.
Кейс №3 – бюджетная лидогенерация
Для небольшой компании или строительной бригады нерентабельно тратить большие суммы для продвижения своих услуг. Они просто не окупаются. Однако одно из агентств нашло способ повысить привлекательность своего клиента и привлечь заказчика. Для этого тут использовали лендинг-квиз.
Итоговые цифры впечатляют. Стоимость одного заказа составляет менее 300 рублей, количество заявок до 3-х штук ежедневно. Причем это в городе, где аналогичные услуги предлагают более 50 конкурентов. Идея заимствована из классической воронки продаж, где посетитель ведется по заранее заданному алгоритму. Здесь поступили аналогичным образом. Зайдя на сайт, человек видит перед собой вопрос с вариантами ответа. Они элементарны и не вызывают трудностей, достаточно сделать один клик мышкой.
Сначала узнается тип квартиры, затем её площадь и количество комнат. Всего 7 вопросов, последний из которых – о контактных данных. Задача ресурса – получить телефон потенциального заказчика. После этого в работу включается отдел продаж. А чтобы человек не «соскочил», за номером телефона закрепляется конкретная скидка. Интеграция с CRM позволяет продажнику начать общение уже с конкретными цифрами в руках.
Самая сложная задача в этом кейсе – это привлечь клиента на страницу. Для этого использовались традиционные методы – контекстная реклама и социальные сети. Тестировались различные креативы, от продающих лозунгов до роликов с описанием качества ремонта и отделки. Как оказалось, именно видеоряд побудил максимальное количество зрителей пройти по ссылке.
Выводы – как повысить рентабельность продвижение в категории «ремонт и строительство»
Лендинг-квиз оказался крайне интересным вариантом, однако он вряд ли сработает с премиальной целевой аудиторией. Но для бюджетного сегмента с массовым недорогим запросом такой подход оказался крайне эффективным. Традиционная воронка продаж трансформировалась неординарным способом, что и дало отличный эффект.
Для премиального сегмента хорошей стратегией стало предоставление бесплатного дизайн-проекта. Плюс позитивные отзывы, которые удачно засеяли поисковую выдачу по ключевым запросам.
Хотя направление ремонта и строительства является весьма конкурентным, получить поток заказчиков не сложно. Вопрос в маркетинговом бюджете. Чтобы оптимизировать расходы, придется идти нестандартными путями.
Ознакомьтесь с другими статьями по теме “PR в бизнесе”.