Что такое маркетинг: вводная лекция

В эпоху тотального доминирования предложения над спросом слова «маркетинг» и «маркетолог» становятся очень популярными. Проблема состоит в том, что при их употреблении люди крайне редко понимают суть этой профессии. Попробуем разобраться в том, что именно стоит за этими терминами, и как специалисты по маркетингу облегчают жизнь современного бизнеса.

Все ли можно продать

Если судить по новостным лентам, практически любой товар может найти своего потребителя. В 2016 году британец Де Уоттс смог организовать продажи воздуха в банках для жителей Китая. На этом он заработал десятки тысяч долларов. Воздух собирался в чистейших местах Уэллса и отправлялся в Поднебесную.

Конечно, такой объем кислорода не позволяет почувствовать «британский дух». И предприниматель реализует товар, который имеет исключительно имиджевый характер. Люди не спешат снять крышку, они просто оставляют эти банки в качестве сувенира. Этот замечательный пример поможет понять, как работает маркетинг. Итак, что именно сделал Де Уоттс?

Во-первых, он обнаружил проблему – плохая экология в регионе. Смог ли он предложить вариант её решения? Конечно нет. Он нашел способ сублимировать её решение на уровне мема, сделав своеобразный сувенир. В-третьих, он предоставил покупателями крайне легкий доступ к товару, использовав для этого возможности интернета.

И самое интересное – Де Уоттс не был первопроходцем в этом деле. Годом ранее некая канадская компания стала продавать канистры с чистым воздухом в Китай. То есть британец использовал опыт предшественников, на его основе реализовал свою идею, и получил действующую бизнес-модель.

 

Виды потребностей и методы их реализации

Согласно теории маркетинга, у клиентов есть два вида потребностей – функциональные и эмоциональные. Каждому человеку нужна пища, одежда, мебель, некие инструменты для работы и множество других вещей. Они позволяют решить проблему функционирования индивидуума, желательно с максимальным комфортом. Но человек живет в социуме, и за счет него он реализует свои эмоциональные потребности.

Уважение, статус, забота, внимание – их невозможно оценить в рублях, долларах или фунтах. Поэтому престижный шильжик на капоте автомобиля, значок яблока на гаджете или лейбл известного бренда на куртке зачастую поднимает стоимость товара на десятки или сотни процентов. Человек покупает не функциональность, он приобретает статус и самоуважение.

Сказать, что продавец бренда реализует «воздух», было бы неправильно. Покупатель приобретает некий актив, который крайне сложно оценить в цифрах. Это эмоция. Основная задача маркетолога как раз и состоит в том, чтобы найти актуальную для современного общества эмоциональную нишу товаров, и предложить свой способ вхождения в нее.

 

Основные задачи маркетинга

Согласно классической теории, перед маркетологом всегда стоят две задачи. Первая – помочь бизнесмену увеличить объем продаж. Вторая – реализовать некую потребность общества. Фактически специалист должен свести вместе продавца и покупателя, предложив обоим выгодные условия.

Но здесь есть небольшая ловушка. Как оценить, сколько стоит товар? Почему одни джинсы на рынке стоят $50, а другие $500. Неужели качество вторых в 10 раз лучше? Самое удивительное, что себестоимость этих товаров может быть приблизительно одинаковой. Более того, зачастую они шьются на одной и той же фабрике, по одинаковым лекалам, и даже из одного и того же материала. Но за первые покупатель готов отдать в десять раз больше. Неужели только из-за логотипа на заднем кармане? Нет. Дело в том, что штаны за $50 не соответствуют всем критериям «идеального продукта».

 

Что такое «идеальный продукт»

Любой продукт на рынке становится «идеальным», если удовлетворяет каждому из трех основных требований:

1. Решает некую функциональную проблему.
2. Отличается от продукции конкурентов.
3. Несет черты индивидуальности.

Поэтому обычные, пускай даже очень качественные джинсы, не могут стоить очень дорого. Они мало чем отличаются от аналогичных на соседней полке, которые предложил другой производитель. Кроме того, в них нет никакой индивидуальности. Но как только на них появится дополнительный элемент отделки, стоимость возрастет. А если прибавить к ним логотип популярного бренда, цена станет еще больше.

Проблема заключается в том, что «украшательством» собственного продукта начали грешить многие производители.  Потребитель теряется в наборе предложений, у него развивается «рекламная слепота». Поэтому приходится придумывать все новые и новые способы привлечь внимание.

 

Маркетинг и удовлетворение потребностей

Поэтому первая задача маркетолога – выявление текущих предпочтений. Для этого у него есть масса инструментов, начиная от обычных опросов и заканчивая А/В тестированием. Их цель – изучение рынка, конкурентов, и реакции потенциальных клиентов на предлагаемую продукцию. То есть у него есть три составляющие:

• рынок;
• продукт;
• потребитель.

На первом этапе создается понимание того, что именно сейчас оказывается востребовано, какие есть предложения, и что готов принять рынок. На втором изучается продукт, а именно его уникальные свойства, функциональные и эмоциональные. На третьем рассматривается реакция потенциальных покупателей на предложение купить товар. Именно здесь происходит выявление целевой аудитории и её предпочтений.

Известно множество случаев, когда смена цветовой гаммы упаковки увеличивало продажи на десятки процентов. Поэтому если предприниматель недооценивает эффективность маркетинговых усилий, это несет значительные риски и недополученную прибыль.

 

Виды функциональности товара

Любая маркетинговая активность продет напрасно, если товар не будет соответствовать требованиям функциональности. Причем с этим параметром тоже не все так просто, у него есть свои особенности.

Когда человек совершает покупку, он ожидает получить решение некоторых из своих проблем. Так, кухонная плита должна нагреваться и кипятить воду. Но кроме этого есть некоторые дополнительные пожелания. Например, вода должна закипать быстро, и с небольшим расходом энергии. И конечно, у товара могут быть некоторые неожиданные положительные стороны. В данном случае это таймер выключения, поддержание строго заданной температуры, датчики нагрева и так далее. Они дают дополнительные удобства, которые повышают ценность товара.

Айдентика, эмоциональная ценность и позиция

Решение задачи сделать продукт индивидуальным обычно возлагается на бренд. У него есть свои атрибуты. Это айдентика, позиция и эмоциональная ценность. Айдентика – это визуальное отличие, которое выражается в виде формы, цвета, стиля. Некая «узнаваемость марки». Парадокс состоит в том, что человеку нужно не только уникальное, но и узнаваемое, имеющее некую ценность в глазах общества.

Позиция товара – его место в своеобразном рейтинге ценностей. Здоровое питание или активный образ жизни, высокий статус или принадлежность к неформальным течениям – все это является примерами позиционирования.

Эмоциональная составляющая бренда говорит о том, какую жизненную эмоцию несет логотип. Так, машины Вольво – это семья, безопасность, спокойствие. BMV – скорость, агрессивность и умение добиваться своей цели. А Porsche – финансовое благополучие и роскошь.

 

Место встречи товара и покупателя

После проведения маркетинговых исследовании и подбора целевой аудитории необходимо соединить в одной точке покупателя и продавца. Путь того, кто станет потребителем продукции, обычно проходит через так называемую «воронку продаж».

Количество этапов на ней весьма условно, поскольку каждый маркетолог разрабатывает собственные схемы. К тому же невозможно унифицировать маркетинг в автомобильном бизнесе и предприятиях быстрого обслуживания. Хотя стоит признать, что общие черты в них найти можно. Это:

• Осознание потребностей. Это «я голоден», или «мне надо быстрее добираться на работу».
• Поиск решения. «Зайти в кафе или поесть на ходу» или «Садиться на другой автобус, или купить автомобиль».
• Сравнение конкретных вариантов. «Выпить кофе с булочкой или взять полноценный обед» и «Взять семейный или спортивный автомобиль».
• Выбор конкретного товара. «Какой кофе и какую булочку» или «Какой цвет будет в моей машины».

Задача маркетолога состоит в том, чтобы провести клиента по всей цепочке принятия решения. Если какие-то этапы окажутся слишком сложными, их можно разделить на несколько, уменьшив тем самым риски ухода к конкурентам.

 

Важнейшие понятия интернет-маркетинга

Для специалиста по продвижению есть некий набор основополагающих терминов, которые будут преследовать его в ходе профессиональной деятельности. Этот список весьма обширен. На первом этапе потребуется определиться с целевой аудиторией, каналом продвижения, конкурентными преимуществами.

Целевая аудитория

Теоретически можно продать что угодно кому угодно. Легенды про гениального маркетолога, реализовавшего партию мороженного эскимосам и обогреватели жителям Африки, весьма популярны. Однако какой смысл тратить энергию и силы на разовые продажи? Не лучше ли сначала правильно определиться с целевой аудиторией?

Причем эта задача не такая простая, как кажется на первый взгляд. Возьмем обычную детскую куклу. Кому она должна понравиться, и какой посыл нести? На первый взгляд кажется, что рекламную компанию стоит направить на ребенка. Но, во-первых, на лиц младше определенного возраста это направлять рекламную компанию незаконно. Во-вторых, решение о покупке принимают папы и мамы, бабушки и дедушки. Следовательно, посыл маркетинговой активности должен быть в сторону заботы, внимания, безопасности.

А может, эта кукла позволит отвлечь малыша и дать родителям 20 минут спокойствия? Или же поможет бабушке доказать подарком, что она любит внучку не меньше родителей. Правильное определение целевой аудитории позволит снизить рекламный бюджет, одновременно увеличив продажи.

 

Канал продвижения

Точный выбор канала продвижения тоже способствует экономии рекламного бюджета. Таргетинг, социальные сети, ролики на YouTube, лендинги и баннеры, форумы. Все это имеет свою аудиторию. Причем сообщениям на форумах доверяют намного больше прямой рекламы, но до них гораздо сложнее довести потенциального клиента. Всего принято выделять шесть основных каналов, а именно:

• средства массовой информации;
• мессенджеры;
• социальные сети;
• почтовые рассылки;
• контекст;
• таргетинг;
• поисковое продвижение.

Крайне редко специалисты по маркетингу ограничиваются использованием единственного канала продвижения в интернете. Клиента можно найти везде, но чем «глубже копать», тем дороже это стоит. Гораздо выгоднее сегментировать целевую аудиторию по низкочастотным запросам, и делать точечные промо-акции. Современные CRM позволяют создавать омниканальные системы коммуникации с индивидуальным набором предложений.

 

Конкурентные преимущества

Сам термин «конкурентное преимущество» раскрывает свой смысл. Он говорит о том, чем именно конкретный продукт выделяется на рынке. Качество, цена, условия доставки, сроки и варианты оплаты, имидж и эмоциональная ценность – все это буквально препарируется при создании рекламной компании.

При этом сейчас каждому покупателю предлагается обратить внимание на полезных именно для него качествах. Если человек создавал в Яндексе запрос «дешевый ноутбук», ему предложат недорогие модели. Если же он искал производительность и скорость работы, рекламное объявление будет акцентироваться именно на этом.

У маркетолога каждый год увеличивается количество инструментов, его работа сейчас начинает походить на искусство. Из множества вариантов он выбирает то, который позволит дать максимальную отдачу при минимуме вложений. А иначе бизнес просто не выживет в условиях повышенной конкуренции.

 

Ознакомьтесь с другими статьями по теме “Маркетинг”.