PR в продажах автомобилей – обзор реальных кейсов

По данным агентства eMarketer, динамика продаж в автомобильной промышленности будет снижаться на 0,3% в год. А значит, конкуренция отрасли значительно возрастет. При этом рекламные бюджеты уже находятся на максимально допустимых значениях. Из этого можно сделать важнейший вывод – в лидерах останутся те, кто сумеет грамотно использовать PR и современные маркетинговые стратегии.

Стратегии продвижения – как привлечь покупателя

Более 70% покупок автомобилей производится в автосалонах. Однако исследования показывают, что перед визитом к продавцу 97% потенциальных покупателей собирают информацию в интернете. Это значит, что именно здесь автосалон найдет точки роста продаж.

Существует несколько PR стратегий продвижения, при ближайшем рассмотрении которых легко найти общие черты. Если говорить коротко, то задача маркетолога состоит в следующем:

предоставить информацию об услуге максимальному числу клиентов;
данные о продавце должны нести позитивный настрой;
реклама должна отвечать на конкретные запросы покупателя.

В эпоху печатных СМИ невозможно было донести информацию адресно, теперь же картина полностью поменялась. Благодаря новым технологиям рекламные объявления доставляются конкретному человеку или узкой группе лиц с определенным набором интересов. Следовательно, появляется возможность кардинально увеличить эффективность маркетинга при сохранении рекламного бюджета.

Кейс 1: как оптимизировать продажи

Один из подмосковных автосалонов обратился в PR компанию с целью увеличить объем продаж. Анализ показал, что проводимая им активность при размещении контекстной рекламы имеет серьезные недоработки, а именно слишком большой охват аудитории. При сотнях тысяч показов и значительном посещении сайта количество реальных звонков находилось на минимальном уровне.

Первый же шаг, оптимизация рекламы в Яндекс. Директ, позволил на 40% увеличить количество звонков. Вместо 4-х компаний их количество увеличилось до 21, что сразу дало нужный эффект.

Каналы управления репутацией

Большую роль в продаже автомобилей играет SERM, управление репутацией в сети. По данным статистики, более 78% пользователей интернета ищут отзывы про товар или продавца. Но здесь появляется серьезная проблема. Люди крайне неохотно тратят время на написание рекомендаций. Зато легко обрушиваются с критикой в случае малейшего недоразумения.

Решить проблему помогает SERM. Это отдельное направление маркетинга, которое позволяет улучшить общественное представление о компании. Причем репутация клиента защищается весьма этично.

В каждом бизнесе бывают ошибки, и как следствие появляются негативные отзывы. Ситуация урегулирована, а отзыв остался. Что делать? Управление репутацией включает в себя работу по удалению негатива. Если с администрацией сайта-отзовика не удалось договориться, то создается контент позитивного содержания и критика вытесняется на дальние страницы поисковой выдачи.

Кейс 2: конкурентная борьба в сфере продаж автомобилей

Один из автосалонов подвергся информационной атаке. На сайтах и в блогах появился поток негативной информации, иногда явно клеветнического содержания. После обращения в SERM компанию удалось убрать 80% критических отзывов. Одновременно с этим на контролируемых ресурсах стал размещаться контент позитивной направленности. За три месяца удалось вытеснить критику ни третью страницу поисковой выдачи по ключевым словам.

Поисковое продвижение при маркетинге автосалона

Как уже сказано, покупатель автомобиля в первую очередь ищет информацию в сети. Для этого он открывает Яндекс или Google, вводит поисковый запрос и получает десятки предложений. Исследование Kenshoo показывает, что так поступает 70% потенциальных покупателей. Конечно, в первую очередь человек обращает внимание на сайты из ТОПа.

Во-первых, ему просто лень искать дальше. Во-вторых, на следующих страницах релевантность запросов там становится значительно ниже. И в третьих, человек считает находящуюся на вершине поиска информацию более достоверной. Чтобы выйти в лидеры по поисковому продвижению, требуется проделать колоссальный объем работы, который можно разделить на три этапа: анализ, действия, оценка результатов.

Анализ сайта – реальные проблемы разработчика

Существует целый ряд причин, не дающих ресурсу высоко подняться в поисковой выдаче. Как правило, это либо технические ошибки, или неправильно собранное семантическое ядро, либо же попадание под штрафные санкции.

Технические ошибки легко выявляются на первичном аудите. У Яндекса достаточно инструментов, указывающих на конфликт при общении с поисковым роботом. Чуть сложнее провести оптимизацию семантического ядра. Специалист по SEO легко поймет ключевые направления продвижения, однако ему необходимо получить четкую градацию целевой аудитории.

Пол, возраст, семейное положение, доходы, интересы, регион проживания, наличие маленьких детей – это далеко не полный список того, что требуется знать о потенциальном покупателе автомобиля. Зато когда маркетологи предоставят такую информацию, будет достаточно просто провести оптимизацию СЯ.

Кейс 3: красивый сайт и минимум посетителей

Когда автосалон обратился в студию с вопросом SEO продвижения, сотрудничество началось с аудита имеющегося ресурса. Было выяснено, что из более чем 250 страниц только 70% имела уникальный контент. Кроме того, имелись проблемы с внутренними ссылками, часть из них вела на пустые страницы. Был и ряд более мелких технических проблем. Но главная ошибка состояла в попытке продвижения по ВЧ ключевым словами в регионе с высокой конкуренцией.

В результате был предложен план работ, куда входило удаление неактуального контента, сбор нового семантического ядра и исправление перелинковки. Уже через два месяца работы были закончены. А еще через такой же промежуток времени ресурс удалось вывести в ТОП по 16 НЧ ключевым запросам в регионе. Итог – увеличение притока посетителей через интернет на 40%.

Посадочные страницы как фактор роста продаж

Зачастую бороться за лидерство в отдельном сегменте интернета не имеет смысла. Высокая конкуренция существенно повышает стоимость таких работ. В этом случае поможет стратегия использования посадочных страниц, или лендингов.

Обычно они не затрагивают все аспекты бизнеса компании, а продвигают небольшой набор услуг. Причем здесь можно предложить услугу, которая окажется весьма выгодна потенциальному клиенту. Например, зимнее хранение шин или бесплатную диагностику. Задача данного ресурса – обеспечить узнаваемость бренда и повысить лояльность аудитории.

Возможен вариант, при котором лендинг станет использоваться для сбора информации про потенциальных покупателей. Например, у некой марки автомобиля есть «детская болячка». Об этом знают все владельцы данной модели, и часто ищут способы решения проблем. Небольшая онлайн-методичка, которую легко скачать бесплатно, позволяет понять суть проблемы владельцу авто. А автосалон получает реквизиты человека, который проявляет интерес к машинам определенной марки.